Пусть клиенты скажут: «Ух ты!»

Как клиенты воспринимают качество обслуживания

Когда клиент приходит в салон, у него есть определенные ожидания относительно уровня обслуживания. В процессе получения услуги он наблюдает за процессом обслуживания, сравнивает происходящее со своими ожиданиями и на основе этого сравнения делает вывод о качестве обслуживания. Если качество обслуживания хуже, чем ожидал клиент, то он испытывает разочарование и делает вывод о несоответствии качества своим ожиданиям. Если качество выше, чем ожидал клиент, то он делает вывод о том, что качество превзошло его ожидания.

Данные многочисленных маркетинговых исследований свидетельствуют, что если клиент считает качество обслуживания приемлемым, т.е. соответствующим своим ожиданиям, то он воспринимает это как должное и реагирует нейтрально. Такой клиент может подумать или сказать: «Всё нормально, я получил то, что хотел, всё в порядке, ничего особенного».

Задумаемся над смыслом слова «нейтральный». Вот некоторые значения: нейтральный – не производящий никакого действия, лишенный индивидуальности, серый, одинаково относящийся ко всем, никого не затрагивающий. Неудивительно, что клиенты, получающие приемлемый уровень обслуживания, редко становятся приверженцами. Они легко переключаются на поиск других салонов красоты и возможностей для получения парикмахерских и косметологических услуг. Причина такого потребительского поведения – восприятие обслуживания как нейтрального, серого, «никакого».

На практике получается, что директора салонов стараются, прикладывая усилия для создания качественного обслуживания, но такое обслуживание не всегда способно удержать клиентов.

Что же требуется? Как получить иную реакцию клиентов? Наука и практика доказали: чтобы добиться удовлетворенности клиентов, укрепить отношения, создать приверженность, необходимо превзойти ожидания клиентов. Нужно, чтобы стиль обслуживания клиентов, практикуемый в салоне красоты, позитивно НЕ соответствовал ожиданиям клиентов, то есть был лучше ожиданий, порождал положительные эмоции и дополнялся приятными сюрпризами. Цель – восторг клиента от качества обслуживания. Такой клиент может подумать или сказать: «Отлично, вот это да! Я получил больше, чем ожидал!»

Руководителям в сфере «красивого» бизнеса важно осознать, что для победы в конкурентной борьбе мало обслуживать клиентов так, чтобы получить от них реакцию «нормально». Сегодня реакция клиентов «нормально» не нормальна! Когда руководитель салона красоты мыслит фразами типа: «у нас всё в порядке», «всё нормально», «потихоньку», то это тревожный сигнал. Он означает, что клиенты такого салона готовы уйти к конкурентам.

Как превзойти ожидания и создать восторг клиентов

Что представляет собой восторг клиентов? Восторг является производной от трех компонентов:

1) неожиданно высокий уровень обслуживания,

2) проявление сильных чувств (удивление или возбуждение),

3) наличие позитивного влияния (удовольствие, радость, счастье).

Приведенные данные могут служить ориентиром при создании сервисной стратегии. Они показывают руководителю салона, на чем именно целесообразно сосредоточить внимание.

Обсудим подробнее один из компонентов восторга: неожиданно высокий уровень обслуживания. Обслуживание в данном случае включает деловые манеры персонала и стиль профессионального общения с клиентами. Бесспорно, чтобы клиенты пришли в восторг и сказали: «Ух ты!» – необходим вышколенный персонал. Вышколенный, то есть обученный, воспитанный, соблюдающий правила обслуживания, дисциплинированный. Как этого добиться?

Решение заключается в формировании сервисного поведения персонала. Конкретные действия руководителя в этом направлении заключаются в целенаправленном:

1) создании у персонала клиентноориентированных установок,

2) сообщении знаний в области качественного обслуживания клиентов,

3) обучении навыкам эффективного взаимодействия с клиентами.

Установка – это предрасположенность действовать тем или иным образом, например: поддерживать высокий уровень обслуживания, соблюдать корпоративные стандарты, заботиться о комфорте клиента и др. Чтобы формировать установки, следует уделить время специальным событиям, направленным на внутреннюю пропаганду среди сотрудников салона идеи повышения уровня обслуживания. Помогут регулярные собрания, рабочие встречи, планерки, посвященные вопросам обслуживания клиентов. Особенно ценным на данном этапе является участие в этой работе владельца салона или генерального директора. Важно, чтобы персонал из его уст услышал, как именно взаимодействовать с клиентами и почему это важно. Не нужно жалеть времени и сил на эту идеологическую работу, поскольку создание смысла деятельности и постановка целей являются мотивирующими факторами.

Знания о принятых в салоне технологиях и приемах обслуживания клиентов полезно зафиксировать во внутрифирменном документе (например, в «Стандарте обслуживания»), описывающем, как именно необходимо взаимодействовать с клиентами. Целесообразно разделить весь процесс пребывания клиента в салоне на этапы и описать требуемое поведение сотрудников на каждом из них. Важно, чтобы это описание было ясным, конкретным, однозначно понимаемым, с указанием конкретных действий, фраз и сигналов тела (мимика, жесты, дистанция и др.). После создания такого документа нужно сообщить его содержание сотрудникам и объяснить, как обслуживать, по какой причине требуются именно такие действия, что будет, если делать иначе, и проч. Важно подробно ответить на все вопросы по содержанию этого документа.

Навыки сервисного поведения закрепляются в ходе тренингов по развитию клиентной ориентированности и обслуживанию клиентов. Чтобы знания в области обслуживания не остались просто теорией, необходимо регулярно тренировать навыки обслуживания и делового этикета у всех сотрудников, которые общаются с клиентами. Следует добиться, чтобы персонал не только знал, как надо вести себя при оказании услуг, но и умел это делать. И делал это с удовольствием. Всегда. В ходе регулярного обучения и контроля необходимо выработать у сотрудников привычку соблюдать принятые в компании способы и приемы общения с клиентами. Здесь нужна система регулярного обучения персонала, включающая бизнес-тренинги, мини-тренинги, семинары по обслуживанию клиентов.

Каковы слагаемые сервисного поведения

Чтобы сотрудники салона красоты демонстрировали безупречное сервисное поведение и получали от клиентов в ответ заслуженную реакцию: «Ух ты! Классно! Здорово! Супер!» – необходимо, чтобы сотрудники обладали сервисными компетенциями. Компетенция – это интегральное качество, сочетающее в себе установки, знания, навыки и мотивацию, которое отличает хорошего работника от плохого. К сервисным компетенциям относятся:

1. Вежливость.
2. Знания в области обслуживания клиентов.
3. Ответственность.
4. Доброжелательность.
5. Сдержанность.
6. Внимание к деталям.
7. Проактивность.

Первые три компетенции формируются относительно легко. С другими дело обстоит сложнее. Обозначим кратко, что имеется в виду в каждой компетенции.

1. Вежливость помогает сотруднику соблюдать деловой этикет в любых ситуациях взаимодействия с клиентами разных типов. Вежливое обращение означает использование специальных фраз и приемов общения, подчеркивающих уважение и внимание к клиентам, применение правил телефонного этикета. Зачастую клиенты формируют первое впечатление об уровне обслуживания в салоне именно по уровню владения правилами этикета сотрудников. И если это впечатление негативное, то изменить его в дальнейшем очень сложно. Компетенцию вежливости реально внедрить в практику повседневного обслуживания клиентов, применяя инструктирование и контроль персонала.

2. Знания в области обслуживания клиентов предполагают, что сотрудник салона освоил стандарты работы, владеет информацией о правах и обязанностях клиента и салона, разбирается в товарах и услугах салона, знает алгоритмы действий в проблемных ситуациях. И главное, сотрудник готов использовать эти знания в своей работе, а при необходимости грамотно доносить их до клиента, например, при презентации товаров и услуг салона. Наращивание знаний и отработка навыков осуществляются в ходе интерактивного обучения в формате бизнес-тренингов по обслуживанию клиентов.

3. Ответственность является основой, на которой базируется качественное обслуживание. Полное принятие на себя ответственности за результат обслуживания, серьезное отношение к соблюдению «Стандарта обслуживания», независимо от того, наблюдает руководитель за процессом обслуживания или нет, привычка не перекладывать вину на других, принятие командной ответственности – вот что требуется от сотрудника. При формировании ответственности персонала на первый план выходит управленческая функция контроля и специфика корпоративной культуры салона.

4. Доброжелательность означает позитивный настрой по отношению к клиентам, а также умение четко выразить гостеприимство и заинтересованность в конкретном клиенте и его качественном обслуживании. Важно, чтобы сотрудник понимал, что доброжелательность в манерах и речи – это профессионально важное качество при обслуживании клиентов. Ее проявления не должны зависеть от погоды, настроения, состояния здоровья, личной ситуации сотрудника и любых других факторов. Компетенция доброжелательности сложна для формирования. Поэтому в период испытательного срока руководителю необходимо определить, насколько она развита у сотрудника. При низком уровне развития стоит хорошо подумать, подходит ли такой сотрудник для обслуживания клиентов в салоне, сможет ли он превзойти ожидания клиентов.

5. Сдержанность включает уравновешенность, спокойствие, терпимость в общении с клиентами, в том числе проблемными, нацеленность не на обвинения, а на поиск решений в конфликтных ситуациях. Особенно ценно умение переключаться с обслуживания одного клиента на другого, контролировать себя, чтобы не фиксироваться на негативе. Компетенция сдержанности формируется трудно. Поэтому на этапе отбора и найма персонала требует пристального внимания руководства.

6. Внимание к деталям предполагает, что сотрудник тщательно и скрупулезно относится к тонкостям и нюансам в обслуживании: от своего внешнего вида и чистоты рабочего места до внимания к каждому слову и эмоции клиента. Девиз такого сотрудника: «Успех и профессионализм складываются из множества предусмотренных мелочей». Уже на этапе собеседования с претендентом на работу в салоне, задавая различные вопросы и предлагая реальные ситуации обслуживания клиентов для обсуждения, можно частично выявить, насколько развита эта компетенция, а затем в ходе испытательного срока, наблюдая за стилем обслуживания, подтвердить или опровергнуть результаты собеседования. Если внимание к деталям минимально, то лучше не рисковать и проститься с таким сотрудником. Он не сможет сделать клиента счастливым.

7. Проактивность – это умение позитивно реагировать на любые просьбы и запросы клиентов, искать варианты и предлагать альтернативы, а также предвидеть потребности клиентов и активно предлагать помощь, а не ждать, что клиент сам попросит о том, что для него важно. Развитие этой компетенции связано со способностью и желанием сотрудника поставить себя на место клиента, увидеть процесс обслуживания глазами клиента, понять его проблемы. Такое дано не всем. Найти проактивного сотрудника – большое везение для салона и клиентов.

Для развития названных сервисных компетенций и внедрения сервисного поведения в практику повседневного обслуживания клиентов руководителю важно регулярно наблюдать за процессом обслуживания клиентов, находясь в зоне обслуживания, а затем в ходе индивидуальных бесед сообщать сотруднику о том, как руководитель воспринимает его стиль обслуживания. Такая деятельность руководителя называется обратной связью. Обратная связь как элемент межличностной коммуникации в процессе управления является одним из важных методов нематериальной мотивации и развития сотрудников. Давая обратную связь, руководитель должен быть позитивным:

• правильно выбрать место и время, лучше наедине;
• говорить о конкретном факте;
• не обобщать и не вешать ярлыки;
• описать желаемый стиль обслуживания;
• напомнить «Стандарт обслуживания», принятый в салоне;
• предложить помощь.

Пример 1. Неконструктивная, демотивирующая обратная связь

Мастер-парикмахер завершила обслуживание клиента и проводила его. Управляющая салона красоты громко разговаривает с мастером-парикмахером в зоне приема клиентов (ресепшн). Вокруг несколько клиентов, другой мастер-парикмахер и администратор.

– Ну, Анька, какую же ты околесицу всегда несешь, когда предлагаешь клиентам нашу продукцию. Кто так продает? Не думала, что ты уж совсем… не соображаешь ничего. Забыла, чему тебя на тренинге учили? И «Стандарт» наш забыла?

Пример 2. Развивающая, мотивирующая обратная связь

Мастер-парикмахер завершила обслуживание клиента и проводила его. Управляющая салона красоты разговаривает с мастером-парикмахером наедине.

– Анна, я только что слышала, как ты навязывала клиенту продукцию, представленную в салоне. Ты сказала: «Я считаю, что это средство по уходу за волосами вам подойдет» – и стала описывать, что ты думаешь об этом препарате. Пожалуйста, в следующий раз, предлагая продукцию, используй убедительную аргументацию и язык выгод. Всегда понятно объясняй клиенту, почему именно этот продукт будет ему полезен. Назови эффекты, которые получит клиент при применении этого препарата. Исходи из состояния волос клиента, его потребностей и желаний, а не из своего вкуса. Для этого нужно задавать больше открытых вопросов и внимательно слушать ответы клиента. Анна, если тебе нужна помощь, чтобы усовершенствовать свой стиль обслуживания, то прочти еще раз наш «Стандарт обслуживания», вспомни тренинг и задай мне вопросы. Я всегда готова помочь.

Подводя итоги, напомним о том, что для большинства клиентов зачастую единственная разница между салонами красоты одного ценового сегмента заключается не в том, что (услуги) предлагает салон, а в том, как ведет себя персонал (уровень обслуживания). Чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания и добиться восторга клиентов, руководителю придется пересмотреть свое деловое поведение и управленческие привычки, усилив функции подбора, обучения навыкам обслуживания, контроля и наставничества.

Уважаемые руководители, если вы будете делать то же самое, что и раньше, то вы будете получать те же самые бизнес-результаты, что и раньше. Чтобы добиться лучших результатов, требуются изменения. Например, изменения в работе персонала ваших салонов для создания высокого уровня обслуживания ради восторга клиентов. Пусть ВАШИ клиенты скажут: «Ух ты!»

P.S. Данные исследований в области качества обслуживания и создания восторга клиентов приводятся по книге Лавлок К. «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия» (М., 2005).

Источник: krasivo.biz
Фото: pexels.com