О мыльном бьюти-пузыре, авторитете блогеров и новом бренде «для обычных людей»

В Россию привезли новый бренд макияжа — Alix Avien Paris. Мы хотели выяснить у его дистрибьютора Елены Бублик, что это за марка и зачем она нам нужна. Но разговор получился шире — о прошлом, настоящем и будущем индустрии.

Елена Бублик в 1990-х занималась тем, что продавала в Калининграде итальянскую обувь, в 2009 привезла в Россию Inglot, к 2017 открыла у нас 70 корнеров этого бренда.

Сейчас она же привезла нам Alix Avien Paris. Несмотря на Paris в названии, бренд — не французский, а турецкий, и не слишком дорогой: цены на полках — от 700 (за карандаш) до 3500 руб. (за палетку). И самое интересное: продаваться Alix Avien Paris будет в тех же корнерах, что и Inglot.

На что рассчитывают дистрибуторы? Что, кроме общих владельцев, связывает эти две марки? И как вообще будет выглядеть российский рынок в ближайшем будущем?

“Войтек Инглот — это Стив Джобс в бьюти”

— Откуда вообще возникла марка Inglot? Мы знаем, что это польский бренд, и у него когда-то был коллаб с Джей Ло. И, кажется, все.

— У Inglot, на самом деле, занятная история. Основал ее Войтек Инглот. Он был очень прогрессивный человек (к сожалению, уже умер). Изучал экспериментальную химию, потом работал на фармацевтической фабрике. А в 1983 году открыл производство лаков для ногтей, и у него так хорошо пошли дела, что он полностью ушел в бьюти-индустрию.

— И вы стали его российским партнером?

— Не сразу. Я долго сопротивлялась:) Я работала с родным братом Войтека. Он продавал обувь, а я была эксклюзивным дистрибутором этой обуви в Калининграде. В какой-то момент они предложили мне продавать еще и лаки. Я отказалась: мне казалось, обувной бизнес и бьюти-бизнес максимально далеки друг от друга, и в последнем я ничего не понимала. Хотя в то время — конец 1980-х, начало 1990-х — вообще мало кто из нас понимал в бизнесе. Просто альтернатив особых не было: или жить на стипендию, или учиться зарабатывать. Польша, кстати, тогда тоже была бедной. Это потом Кароль Войтыла стал Папой Римским, там начали строить заводы и фабрики, и лет за 10 страна поднялась.

Короче, я долго торговала ботинками с братом Войтека. Но после кризиса 2008 года они мне опять предложили заняться Inglot’ом: «Смотри, у Войтека уже представительства в Дубае и в Нью-Йорке. Ты все еще не хочешь с ним поработать?» И убедили.

Первый магазин Inglot мы открыли в 2009 году в Калининграде.

— У Inglot всегда была ставка только на собственные магазины? Это же довольно дорого, и покупателя еще в них попробуй замани.

— Это была стратегия Войтека. Он категорически не хотел вставать в косметические сети. Считал, что только в своих бутиках можно обеспечить индивидуальный подход каждому покупателю. Я называю Войтека “Стив Джобс в косметике”. Хотя он в итоге стал одним из богатейших людей Польши, он не был заносчивым. Глубоко изучал все. Часто бывал в Штатах, дружил с американскими визажистами, если запускал новинку, расспрашивал их мнения.

Крупнейшие игроки бьюти-рынка приходили к нему за контрактным производством. Но он отказывался: хотел работать только над своим брендом и создавать уникальные продукты. Вечно ходил по офису разрисованный — постоянно что-то тестировал. Его энтузиазм заражал, ему хотелось верить. Вообще, когда начинаешь заниматься бизнесом, ты должен в него поверить. И тогда все получится.

— Что представляла из себя бьюти-индустрия в России в 2009, когда вы привезли Inglot?

— Я поехала в Москву изучать конкурентов. Выписала всех, от Max Factor и L’Oreal до дорогих марок. Нам надо было попасть в цену — понять, с кем мы будем конкурировать и на кого ориентироваться. Make Up For Ever тогда продавался исключительно в сетях, Nyx появился только спустя несколько лет. Так что вначале нашим конкурентом был один MAC, который пришел в 2007.

Нашим преимуществом было то, что Inglot на 30% дешевле MAC, потому что у нас свое производство. Но позиционироваться так было неправильно. Да и клиенту не это интересно. Ему интересно, что у тебя уникального.

Мы решили «отстраиваться» от MAC. MAC говорили, что они «про моду», fashion-показы, бэкстейджи. Мы стали говорить, что мы — об уходе, здоровье и, как следствие, красоте. MAC были про пигменты, мы — про хорошие составы.

Уникальной у Inglot была система Freedom, когда в палетку можно было собрать нужные оттенки. У MAC тогда были только готовые палетки, а Войтек справедливо считал, что, когда человек покупает готовую, то половиной цветов все равно не красится. Еще у Inglot был Lip Duo — двойной блеск для губ в коробочке, оригинальный форм-фактор, упаковка тоже имеет значение. Потом у нас вышли такие сильные продукты, как дуохромные пигменты (до сих пор многие считают их лучшими), подводка для глаз оттенка N77, безумно стойкая — ее все обожают.

— В какой-то момент у вас открывалось много магазинов в России.

— Да. Согласно стратегии Войтека, магазины Inglot должны были стать таким клубом по интересам для людей, которые следят за собой и хотят индивидуального подхода.

— Эта модель — «продаем только в собственных корнерах» — срабатывала?

— Срабатывала. Войтек говорил, нужно работать так, чтобы человек к нам вернулся. И что если ты производишь декоративную косметику, нужно иметь широкую палитру и завоевывать доверие визажистов. Я сама ездила по школам макияжа, предлагала им пробовать наши средства. У Inglot было 2000 SKU (продуктов и оттенков). Это много. Например, в Alix Avien их пока будет 185.

На тот момент все ожидали роста бьюти-индустрии. Войтек это предчувствовал и начал еще в 2009-2010 выходить на рынки разных стран. Последний косметический “мыльный пузырь” был надут в период с 2013 по 2017, потом тренд пошел на убыль.

— Благодаря чему — или кому? — был надут этот пузырь?

— Благодаря росту блогосферы. Примерно в 2013 стали появляться блогеры-кумиры, блогеры-звезды. Люди им доверяли, и это стало мощным двигателем продаж. Мы стали работать с этими блогерами.

Когда деревья были большими, а блогеры — влиятельными

— Блогеры стали вашим главным инструментом продвижения?

— На тот момент — да. Очень удачным оказалось сотрудничество с Викторией Боней. Ее любимыми продуктами были блеск Lip Duo 30 и пигмент 85 — она ими реально пользовалась и честно про это рассказывала.

Интересно, что до какого-то момента этот Lip Duo нигде особо хорошо не продавался, и его собирались вообще снять с производства. И вдруг мы заметили, что в наших бутиках в Самаре и Сургуте Lip Duo сметают, потому что это «блеск Виктории Бони». А я даже не знала, кто это -). Это были времена, когда мне визажист Денис Карташев объяснял, что такое инстаграм. Показал, где и как Боня хвалит в этом Инстаграме наш пигмент. Как выяснилось, она про марку Inglot узнала от службы гримеров НТВ, когда снималась в “Вышке”. И покупала ее в Дубае.

Мы познакомились с ней и сделали первую рекламную кампанию. Она выбрала продукты, которые любила, мы собрали их в коллекцию. Это сработало.

Почему, кстати, это сработало? Потому что наша целевая аудитория была 25-35. А на чем она росла? На «Доме-2», конечно. Поэтому эта аудитория пошла за Викой.

— И Лена Крыгина, кажется, какие-то средства Inglot хвалила.

— С Леной мы тоже познакомились, я пригласила ее в магазин выбрать продукты на тест. Ей понравился пигмент N22, она стала про него рассказывать. И я поняла, что когда люди искренне что-то хвалят, им верят.

Рекламные кампании с блогерами позволили нам сделать быстрый скачок роста. Но это было в 2013-17.

Сейчас, если мы говорим об Alix Avien, я понимаю, что продвигать его будет сложно. Непонятно, как в 2022 коммуницировать с покупателем.

— Потому что блогерам больше не верят?

— Да. Тогда все было внове. А сейчас людям очевидно, что блогеру нужно монетизироваться. И его любовь вряд ли такая искренняя.

— И “мыльный бьюти-пузырь” начал сдуваться?

— Да. К тому же конкуренция становилась жесточайшей. L’Oreal купили Nyx и Urban Decay, открыли их монобрендовые корнеры. Мы конкурировали с огромными мировыми корпорациями и их бюджетами. Спасало то, что наши цены были ниже, и мы наработали свою аудиторию. Работать становилось все сложнее, но мы справлялись, так как были маленькие и юркие.

— Маленькие — это сколько в цифрах?

— На тот момент у нас было 70 магазинов и розничный оборот порядка 900 миллионов. Сейчас такого нет. Рынок растет, твоя доля падает, потому что ее отщипывает конкурент. А реклама через блогеров перестала работать.

— Кажется, примерно тогда у вас был запуск с Джей Ло, довольно неожиданный.

— Я тогда говорила, что нужно сделать какой-то drop — то есть ограничить количество средств в продаже, чтобы создать ажиотаж. И делать этот запуск надо было раньше на год-два, мы затянули. Но вышло как вышло.

На тот момент на рынке было столько предложений, что я уже не понимала, как люди вообще делают выбор. Из каждого утюга — реклама “моя помада самая лучшая”. А потребитель уже десять помад купил, зачем ему твоя 11-я?

— Да, рынок сотрясало от трендов. В моде брови Кары Делевинь — и все выпускают brow-средства под лозунгом “на рынке совершенно нечем красить брови!” Потом — палетки. Потом — хайлайтеры. Потом матовые помады.

Но, возможно, часть рынка вы отдали конкурентам потому, что у Inglot не так часто выходили новинки. Мы сами помним, как заходили в бутик Inglot — а там все то же самое.

— Вы правы. На мой взгляд, Войтек когда-то перестарался — и к 2017 году у нас уже были все продукты, с нашими-то 2000 SKU. Когда пошли тренды на брови и хайлайтеры, мы стали пиарить то, что у нас уже есть. Те же «брови» пересобрали в отдельный стенд и броу-бар. Это сработало, но пиарили мы, по сути, старые продукты.

Потом начались соревнования в технологиях — у кого-то минеральная пудра, у кого-то не просто новая помада, а такая-эдакая. Мы в этом тоже поучаствовали — например, наш тинт для губ запустили на 2 недели позже MAC, но наш был лучше (не сушил так губы, ровнее ложился). И мы завоевали с ним рынок в 2015 году — заняли с ним свою долю.

Затем потребитель стал читать составы и потреблять осознаннее. Мы тоже отреагировали: начали обучать консультантов, приглашать химиков на тренинги.

Еще мы понимали, что наша аудитория — та, что 25-35 — становится старше. Поэтому выпустили линию ухода на 35+. Даже запатентовали ее.

Зачем поколению 25+ Alix Avien

— Хорошо, поколение 25-35 в 2010-х выбрало Inglot. Сейчас вы привозите Alix Avien. Согласно пресс-релизу, он тоже рассчитан на девушек 25-35 лет. То есть мне, в мои 39, он уже не нужен?

— Это самая «вкусная» целевая аудитория, любой выходящий на рынок бренд выбирает ее в качестве целевой.

— Потому что в этом возрасте больше всего свободных денег? У тебя еще нет ипотеки и детей, но уже есть деньги.

— Да. Возраст самостоятельной жизни. Позже появляется больше обязательств.

— И как поколение 25-35 узнает про Alix Avien? Вы будете «перекидывать» покупателей с Inglot на нее? Или откуда-то возьмете новых людей?

— Начнем с вопроса “зачем вообще нужен Alix Avien?”. Сейчас повысились цены — на все и у всех. С 2008 года идет мировой финансовый кризис, мы никуда из него не выбрались. Просто в 2013-2017 в одной конкретной индустрии — бьюти — возник тот самый “мыльный пузырь”, в котором мы — Inglot — успели поучаствовать. В 2017 году наша доля рынка начала падать, хотя магазины еще открывались.

— Как вы это пережили?

— Тяжело. Хотя мы понимали, что прирост в 2015 году на 70% — тоже было аномально. Но мы хотели занять рынок и иметь столько же магазинов, как у MAC.

— Зачем?

— Потому что они — лидер рынка. И за ними огромный маркетинг, миллионы инвестиций. И это мотивирующая цель.

Но я понимала, что рост закончится. А дальше была пандемия. У части наших магазинов в 2020 удачно подошли к концу пятилетние договора аренды, и мы приняли решение их закрыть.

В этом году то, что раньше стоило тысячу евро, теперь стоит 5000. В итоге на Inglot мы подняли цены на 30%. И получилось, что средний чек по России даже не упал. Но мы теряем объемы продаж. А именно они больше всего влияют на заработок.

— То есть вместо двух помад человек покупает одну?

— Да, и людей стало меньше. Многие переходят на более бюджетные марки. Мы беседуем с нашими консультантами, спрашиваем их, что говорят покупатели. «Дорого!» — это первое, что они слышат от людей. И так и есть. Все дорого, свободных денег нет.

Мы стали думать, что делать. Если мы не можем сделать ниже цены на Inglot, значит, нам нужен еще один, новый бренд. Сейчас момент, когда либо ты займешь какое-то место, либо — до свиданья. И нужно не сидеть на попе ровно, а мотаться по выставкам, смотреть, разговаривать, встречаться с людьми. Главное в бизнесе — это люди.

— Это первая ваша попытка найти новый бренд?

— Не первая. Тут самое сложное — найти соотношение цены и качества. Потому что мы работаем в среднем ценовом сегменте. И именно по нему ударило больнее всего. Люкс фанаты так или иначе продолжат покупать. Совсем дешевых брендов стало даже больше. А вот средних — мало.

— Что такое «средние» в плане цен?

— Например, помада от 1100 до 2100 рублей. Сейчас все предложения — либо около 4-5 тысяч, либо до 1000.

— То есть сегмент Alix Avien — тот же, что у Pupa и Kiko Milano? Которые, кстати, тоже подорожали.

— Да, пожалуй. Kiko, кстати, сейчас активно развиваются, новые магазины открывают. Четко сориентировались. Когда они только заходили в Россию, я, честно скажу, немного испугалась. За ними стоит серьезная финансовые группа и хорошие возможности. Но они тогда провалились: они хотели быть между Inglot и MAC, а их не поняли: в Италии они стоили значительно дешевле. Сейчас они скорректировались.

— Почему вы все-таки делаете ставку на средний ценовой сегмент? Почему бы не взять в дистрибуцию совсем недорогой бренд, где помада будет стоить 500 рублей?

— Помада за 500 рублей — это будет один пигмент, без всяких технологий. Совсем простые составы. И ориентация — на подростков, которым составы пока не слишком интересны. Подростки не особо платежеспособные, часто изменяют брендам, а вложения для продвижения среди них нужны большие.

Аудиторию 25-35 завоевать, может быть, сложнее — но если получится, она с тобой и останется.

— Хорошо, но почему вы остановились именно на Alix Avien?

— Мы изучали, что есть на рынке у дружественных стран. Я даже встречалась с технологами в России, так как идея производить свой бренд у меня тоже есть. Но сейчас с завозом ингредиентов те же проблемы, что и с завозом товара. Поэтому пока я снова это отложила.

Два сильных рынка ингредиентов — Польша и Турция. Польша — уже понятно, осталась Турция. Там мы и нашли Alix Avien. У них — то соотношение цена-качество, которое я искала.

— А Италия как же?

— Там много производителей, которые делают классные текстуры. Там я тоже кое-что интересное нашла, но об этом потом -).

Средний класс покупает среднюю ценовую категорию

— Ок, но почему Alix Avien будет продаваться в корнерах Inglot? Как это вообще кому-то объяснить? -)

— Монобрендовый корнер всего с 165 продуктами (если считать со всеми оттенками) — не откроешь. Поэтому сначала в Inglot, а перспектива — на свои корнеры. У производителя такая же цель, в Турции они уже в своих корнерах продаются. Но, на мой взгляд, пока маловато для этого продуктов.

— Как вы их выбрали?

— У меня был список всех производителей в Турции, отобрали тех, на кого стоит обратить внимание. Поехала по турецким фабрикам, разговаривала с людьми. Познакомились с собственниками Alix Avien — оказалось, они купили этот бренд совсем недавно. Мне понравился подход, понимание дела, желание развиваться.

— Это про готовность к контакту? То есть если вы им скажете, что российскому рынку нужна суперобъемная черная тушь, они ее сделают?

— Да, именно про это.

— Даже если турецкому рынку такая тушь будет не нужна?

— Да. В Alix Avien тоже так будет — некоторые оттенки будут закрыты заглушками на стенде. Мы просто не привезем их все — только те, что нам тут нужны. Пудра на желтом подтоне, например, у нас не нужна. У нас есть опыт и аналитика, мы знаем, что людям зайдет.

— Хорошо, в корнерах Inglot уже стенды Alix Avien есть. И покупатели Inglot уже что-то у марки покупают. А дальше?

— Часть людей увидят рекламу в ТЦ, проходя мимо, и зайдут. Нам нужен новый клиент, а это очень сложно. В том числе поэтому и тут мы о себе рассказываем.

— Где еще будете?

— Будем работать с блогерами на Youtube. И я все-таки верю в сарафанное радио.

— Для сарафанного радио нужно достаточное количество точек продаж. А в Москве Inglot только в “Атриуме” остался. И зачем мне в него вообще идти, когда рядом есть “Золотое яблоко” и “Л’Этуаль”?

— Многие сейчас ценят время. И тут важен индивидуальный подход, фишка Войтека. В том же “ЗЯ” сложно что-то выбрать из-за широчайшего ассортимента. Части товаров при этом уже нет. На этом моменте дефицита мы хотим напомнить, что есть Inglot и есть Alix Avien. Потому что наш клиент мог когда-то уйти от нас в UD или Nyx, а сейчас не знает, что делать. Будем о себе напоминать и рассказывать.

— Вы делаете ставку на Москву? Или на регионы?

— Москва — это государство в государстве. Тут либо ты дорогой и крутой, либо совсем дешевый. Средний класс в России распределен кусками — Калининград, Сочи, Краснодар, Дальний Восток. И именно он — наш покупатель.

— А кто же тогда Chanel покупает? Я думала, средний класс, наоборот, тянется к дорогим товарам.

— Тянется — когда рынок в росте. Если рынок в росте, любому человеку хочется жить лучше — и в плане одежды, и в плане косметике. Есть свободная денежная масса, зарплата может расти. Сейчас другая ситуация. Сейчас мы в глубочайшем падении.

— А что любит эта аудитория? Допустим, Inglot покупали люди, выросшие на “Доме-2”. А эти — на чем? Тем, кто смотрит “Эйфорию”, хочется чего-то яркого, нескучного, небанального. А Alix Avien — это базовые классические средства.

— Согласна. Alix Avien сейчас — это классика. И мы ломаем голову вместе с маркетологами самой марки, куда двигаться, какие продукты добавлять.

Непарижский парижский Alix Avien

— И все-таки — почему у турецкого Alix Avien в конце — Paris?

— В интернете можно найти, что это парижский бренд, вдохновленный французской женщиной (образ вымышленный, некий идеал), упаковка — вдохновлена крышами Франции, нейтральный серый цвет выбран, чтобы выделиться.

— Прямо Vivienne Sabo какое-то, версия 2.0. Но хоть упаковка не бежевая и не розовая.

— Да, в тренде сейчас такие цвета упаковки, и нам надо было отличаться. Рекламную кампанию снимали в духе Dior, искали модель, похожую на француженку. Это была изначально концепция бренда, они сами ее придумали. Мы не стали с ней бороться и как-то ее менять. Я все равно думаю, что самое главное — это то, что внутри, а красивая маркетинговая история — ну пусть будет.

Еще фишка марки — много веганских формул. Есть даже отдельная линейка Vegan, но мы ее пока не запускаем. Сначала пойдем с простым и понятным ассортиментом — клиентская, базовая косметика.

Ну и для меня важно, что поставки напрямую от производителя, у которого полный цикл, своя лаборатория и химики. Сейчас не так важны тренды в оттенках, на мой взгляд, сколько технологии. И это формирует цену.

— И это не визажистский бренд, как было с Inglot?

— Мы отправим средства на тестирование знакомым визажистам, но нет, это абсолютно история для обычных людей.

— Интересно, как отбирали, что будет продаваться. Вот розовато-бежевая палетка — будет продаваться?

— Да, это как раз коммерческая палетка. Российские девушки любят пастельные и нейтральные оттенки.

Так же и в помадах, самый продаваемый оттенок в России — “пыльная роза”. Alix Avien всего неделю продается, а он уже в лидерах.

Еще мы предполагали, что зайдет bb-крем, востребованная категория, которой, кстати, нет у Inglot. Дает тонкое приятное покрытие, уверена, завоюет покупателей.

Если вообще говорить про тональные — важен правильный подтон, он должен уходить в оливковый или серый, не должно быть желтизны. Тогда будет продаваться.

— А красная помада? будет продаваться?

— Да, женщины любят красную помаду, но только в матовой текстуре. Многим кажется, что матовая не будет растекаться, и чаще всего так и есть. И мы уже знаем, что в комфортных бальзамных текстурах яркие помады (красные, оранжевые, фуксия) продавать не нужно. Это может создать у человека негативное мнение о бренде. Важна стойкость – значит, это должна быть матовая помада.

— А сколько пыльно-розовых помад продается к красным?

— Примерно 10 к 1. Пастельные помады — всегда номер один.

— Что еще будет продаваться, на ваш взгляд?

— У Inglot всегда были не очень сильные туши, честно говоря. У Alix Avien тушь реально хорошая — стойкая, без осыпаний, с уходовыми компонентами.

Плюс в сухих продуктах использована технология jet mill — они очень мелкодисперсные, ложатся как тонкая вуаль.

Еще у марки отличные запеченные минеральные продукты, которые можно наносить и сухим, и влажным способом. Многие не пользуются тональными, а только пудрой — значит, она должна быть очень мелкой. Средства для лица — это 30% продаж. Завоевать аудиторию тут сложно, но если людям понравятся твои тональные и пудры, они будут покупать это годами. Поэтому все переговоры с брендами я начинала с изучения тональных и пудр.

— У нас был опыт с тональными турецкого бренда — ну такое, для очень загорелых женщин.

— Да, у многих турецких марок этот “загар”. Поэтому пудры мы взяли в двух оттенках, остальные четыре не подходят российскому рынку. Но для нас они сделают новые оттенки. У Alix Avien европейская команда, правильный подход и очень грамотный менеджмент. Инвестор, который купил бренд, перекупил специалистов.

— То есть денег вбухано много.

— Да, очень много. Они сделали новое оборудование под бренд. И поменяли все формулы.

— Поработайте с моими возражениями. Я смотрю на средства, и у меня нет ощущения, что тут суперсовременные технологии, классное производство. Вот палетка — оттенки норм, текстуры норм, но вот этот двусторонний аппликатор — привет, Ruby Rose.

— Нет ощущения, что это дорогой хороший продукт? Вот поэтому мы и говорим об индивидуальном подходе. Мы вас посадим в наше кресло в корнере и сделаем подбор. Вы это поносите и поймете, что вам подходит.

— Но прежде чем я попробую и поношу, я же должна это захотеть. Меня должно что-то привлечь.

— А просто потому что новое — не интересно?

— Правильно я понимаю, что вы ориентируетесь не на бьюти-гиков, а на простого человека? Бьюти-гика, наверное, уже не впечатлить макияжем в кресле.

— Да, на абсолютно обычных клиентов. Наш тренер тоже говорит, что бьютиголики очень капризные, и им нужно нечто эдакое -) Но тут речь о соотношении качества и цены. Упаковка все равно такая, что взять в руки приятно. Дальше — попробовать и поносить. Сначала купят один какой-то продукт, рискнут.

Сейчас, по статистике, чтобы принять решение о покупке, человек должен соприкоснуться с продуктом (услышать, увидеть, попробовать и т.д.) 5 раз. А раньше было три. Вот будем работать на эти 5 раз.

— Уже все категории привезли?

— Да. Глаза, губы, тональные. Минимальный спектр для полного макияжа.

— Новинки будут?

— Обязательно. Они хотели выпускать их раз в месяц. Но с учетом логистики, думаю, это будет раз в 2-3 месяца.

— Можете описать концепцию бренда одним предложением? Ну например, MAC — это профессиональная косметика для визажистов хорошего качества в трендовых оттенках.

— Alix Avien — это носибельная хорошая базовая классика.

Источник: beautyinsider.ru