Стратегии набора подписчиков и роста продаж в соцсетях

Стратегия набора подписчиков в блог и стратегия продаж через соцсети: чем отличаются, сколько стоят, как их правильно выстраивать и сочетать.

«Нужно набрать много подписчиков – 10, 20, 30 тысяч, разогреть их интересным и полезным контентом, а затем они будут покупать. Нужно 10 сторис в день обязательно, следить за охватами, ставить 15–30 хештегов, и нельзя публиковать более двух продающих постов в неделю». Вы тоже читали и слышали данные рекомендации? Я их слышу практически от каждого собственника, который приходит ко мне с проблемами в маркетинге и наборе клиентов.

И одновременно в социальных сетях масса проектов, которые делают несколько сотен продаж в месяц и при этом не ставят хештеги, не набирают подписчиков и не «живут» в сторис. Как у них это получается и действительно ли нужны подписчики и охваты, чтобы продавать? Разбираем в статье.

Эра SMM (Social Media Marketing), маркетинга в социальных сетях, пришла в Россию в начале 2010-х годов и получила свое развитие с 2014 года, когда в стране начала расти популярность социальной сети Instagram. Притом в Instagram шло экономически активное население 25–45 лет, чем данная сеть и была более привлекательной с точки зрения продаж, чем «ВКонтакте» и «Одноклассники». Сама социальная сеть стремительно развивалась: в 2014 году в ней было 2,7 млн авторов, через год – уже 4,6 млн (данные агентства Brand Analytics).

Cфера блогерства только зарождалась. Изнанка любой жизни, личной и профессиональной, очень привлекала. Количество подписок на пользователя составляло около 50 профилей. Минимальная конкуренция при большом спросе позволяла практически моментально набирать аудиторию. И если бизнес работал на достаточно широкую целевую аудиторию, то найти среди подписчиков своих клиентов при постоянном бесплатном или дешевом органическом трафике было достаточно легко.

С повышением конкуренции началась борьба за подписчиков. Возникла сначала реклама у первых блогеров (примерно с 2014 года), затем гивы и таргетированная реклама (2015 год). Но в то же время сохранялась низкая конкуренция между блогами одной тематики на человека, а количество пользователей продолжало расти в геометрической прогрессии. Летом 2017 года количество авторов Instagram в России составляло 7,1 млн человек, а к осени 2018 года – уже 23,7 млн (данные агентства Brand Analytics).

В 2018 году Instagram, а следом и остальные социальные сети заменили выдачу контента с хронологической ленты, когда пользователю показывались посты блогов по времени их публикации, на алгоритмическую, которая формируется исходя из предпочтений пользователя на основе сотни факторов. Среднее количество подписок пользователя достигло 200–300 блогов. Охваты блогов закономерно начинают падать. Специфичность социальных сетей для поиска клиентов постепенно упала, привлечение аудитории в блог перестало быть простым.

Потенциальные клиенты, подписчики и действующие клиенты

Потенциальные клиенты, подписчики и клиенты действующие – не одно и то же.

Потенциальные клиенты – это представители целевой аудитории вашего салона, у которых есть потребность в услугах вашего салона, они их осознают и могут прийти в ваш салон и получить их.

Клиенты – это представители вашей целевой аудитории, сделка с которыми уже состоялась. У них есть опыт потребления вашего продукта.

Подписчики же – это люди, которым интересен профиль в социальной сети. Подписчики совсем не обязательно являются потенциальными клиентами вашего салона.

Например, ваши потенциальные клиенты – это женщины, работающие в соседних офисах руководителями или секретарями, у которых есть требования к внешнему виду. Но услуги вашего салона также интересны женщинам с детьми до трех лет, проживающим в жилых домах в соседнем квартале. Они с удовольствием читают ваш блог, но к вам не придут, так как ваши мастера не работают быстро, игровой зоны для детей у вас нет, средний чек у вас выше среднего, а у них в квартале есть несколько салонов с хорошим качеством услуг и игровыми комнатами для детей.

То есть у блога есть своя целевая аудитория и она всегда будет отличаться от аудитории вашего салона.

Подписчиками блога салона могут быть и специалисты «красивого» бизнеса, и представители целевой аудитории, проживающие в других городах, и те, кому просто интересно читать посты, но у которых нет ни потребности в ваших услугах, ни возможности их приобрести, а могут быть и ваши действующие клиенты.

Следовательно, для того чтобы набрать в блог подписчиков, салону необходимо определить:

• для чего ему подписчики;
• кого он хочет видеть в лице подписчиков.

Набрать, разогреть, продать

Большая часть обращений собственников салонов ко мне звучит так: «Мы хотим набрать подписчиков, чтобы их потом приглашать в наш салон». Шире эта концепция звучит так:

1. набрать подписчиков;
2. разогреть (то есть обострить потребность и ее осознание у потенциального клиента);
3. продать.

Воронка лидогенерации и продаж в такой стратегии будет выглядеть следующим образом:

1. Сначала необходимо привести пользователей к подписке. «Продать» пользователям блог, дать стимул подписаться и остаться. А затем постоянно давать дополнительные стимулы читать ваши посты, чтобы потребность в конкретных услугах и доверие к салону росли.
2. Затем уже «разогретых» пользователей вести к заявке и продаже.

• стоимость клиента выше, так как, с одной стороны, вы платите за аудиторию, только часть которой – целевая аудитория вашего продукта, а с другой – потому, что от контакта с клиентом до заявки пройдет больше времени и действий, потери аудитории будут больше;
• сложнее отследить реальную эффективность рекламы, так как за рекламу вы платите в одном месяце, а клиентов с нее получаете через неопределенный промежуток времени (время «разогрева»);
• невозможно оценить, какой пост из тех, что обостряют потребность и закрывают страхи, видел один конкретный потенциальный клиент. Потенциальная клиентка могла видеть пост про особенности ухода за кудрявыми волосами, имея прямые, или про то, какие сложные задачи в колорировании решают ваши мастера, не имея потребности красить волосы.

Совершенно по-другому выглядит стратегия работы на продажи, когда профиль становится только посадочной страницей. В этом случае вы ищете именно вашу целевую аудиторию, уже «разогретую» в стадии сравнения или выбора продукта, и продаете ей именно нужные услуги.

Пример 1. Пользователь видит рекламу салона красоты у блогера. Блогер призывает подписаться на салон, так как салон публикует обучающие видео по уходу за волосами, а еще за подписку салон дарит чек-лист по выбору подходящего цвета волос. Пользователь подписывается. Далее в течение нескольких недель он(-а) читает блог, комментирует посты из серии «Как думаете, какая процедура была сделана девушке? Первому угадавшему пришлем 200 рублей на карту», лайкает примеры красивых работ, читает про плюсы и минусы окрашивания в салоне красоты. Затем видит пост про акцию на окрашивание волос, но пользователь уже окрасил(-а) волосы у своего мастера несколько недель назад, так как в гайде уже выбрал(-а) понравившийся цвет и приехал(-а) в знакомый салон. Затем видит акцию про уходовую процедуру после окрашивания, но не понимает, нужна ли она конкретно ему/ей или нет, и решает тоже ее пропустить и спросить о процедуре своего мастера при следующем посещении.

Пример 2. Пользователь видит рекламу салона красоты у блогера. Блогер говорит, что мастера салона для ее подписчиков проводят бесплатную онлайн-консультацию по состоянию волос. Для этого нужно отправить в директ салона «+». Пользователь пишет в директ, и менеджер по продажам начинает сразу же продажу, квалифицирует клиента, выявляет потребности и или закрывает его на продажу (например, на первую уходовую процедуру, нужную именно данному пользователю, со скидкой), или маршрутизирует дальше, если это неквалифицированный клиент.

Подписчики совсем не нужны?

Нужны или нет подписчики профилю вашего салона, должен определить собственник или маркетолог салона. Именно ответив на вопрос: «Вам для чего нужны подписчики? Как они должны увеличить ваши продажи?»

Ведь подписчиками могут быть не только представители аудитории, которой интересен блог и которая затем конвертируется в продажу. Подписчиками вполне могут быть уже состоявшиеся клиенты, а также слитые клиенты. И в этом случае профиль будет выполнять еще и функцию канала коммуникации между состоявшимися и слитыми клиентами.

Подписчики могут являться также «социальным доказательством» того, что салон известен, в него ходят люди и услуги оказываются качественно (так как иначе в комментариях было бы много негативных отзывов). Минус данной стратегии – существенные затраты на обеспечение такого доказательства. Покупка подписчиков несет репутационный риск (ведь многие пользователи социальных сетей умеют определять накрученность профиля), а набор живой аудитории – это дорогая стратегия. Если вы не можете позволить себе выделить бюджет и для поиска клиентов, и для набора подписчиков, то лучше воспользуйтесь стратегией, когда подписчиками становятся слитые или действующие клиенты.

Какой контент нужен?

1. Если вы используете профиль в социальной сети как блог и идете по сложной воронке, то больше половины контента должна быть создана под то, чтобы заинтересовать и удержать аудиторию блога. И только малая часть останется для работы на первичные и повторные продажи, а также возврат слитых клиентов.
2. Если ваш профиль – это канал продаж, то весь контент (сторис, посты, видео, прямые эфиры, опросы и т.д.) должен создаваться с целью обеспечения плана продаж. Должен быть вписан в общий маршрут и работать на продажи.
3. Если блог вашего салона ориентирован на слитых и действующих клиентов, то контент будет направлен на стимулирование повторных продаж или возврат слитых клиентов. Например, вы можете написать чисто продающий пост с акцией «Для тех, кто хотел к нам прийти, но так и не решился», побуждая им тех самых слитых клиентов прийти к вам. Или вы можете писать о новых процедурах для волос в вашем салоне, побуждая прийти к вам тех, кто у вас уже был.

Про стоимость

Стоимость подписчика традиционно равна стоимости рекламы, деленной на количество новых подписок с этой рекламы, за минусом тех, кто отписался в первые пару дней после рекламы. Но единого норматива по стоимости клиента в 2020 году нет. Стоимость будет зависеть и от канала рекламы, и от самой рекламной кампании, от попадания в целевую аудиторию и даже просто от контента, который в момент рекламы есть на вашей странице. Единственное – найти и убедить людей подписаться и остаться не может быть дешево. Времена с подписчиками по 1–10 рублей уже ушли (как правило, за такую цену приходят или боты, или нечистая аудитория, которая быстро уйдет).

Если затем из таких подписчиков блога вы делаете клиентов, то важно следить, чтобы итоговая стоимость подписчика (с учетом и затрат на привлечение, и затрат на удержание) не превышала целевой САС (стоимости клиента).

Если же вы минуете стадию «подписчики» и ведете сразу на продажу, то здесь для вас должна быть значимой стоимость заявки и стоимость САС, но не стоимость подписчика.

В стратегии, когда ваши подписчики – это действующие или слитые клиенты, стоимость подписчика будет также неважна. Здесь стоит обращать внимание на стоимость повторной продажи и стоимость возврата клиента.

Подводим итоги. Для того чтобы в профиле вашего салона в социальных сетях были подписчики, нужно сделать следующее:

1. Определить, для чего вам профиль в социальных сетях:
   • «визитка» вашей работы;
   • социальное доказательство вашей популярности;
   • создание собственного комьюнити;
   • сохранение дополнительного канала коммуникации с уже действующими клиентами;
   • посадочная страница для набора новых клиентов.
2. Определить аудиторию – кому и при каких условиях вы «продаете» ваш блог:
   • широкой аудитории;
   • вашим потенциальным клиентам;
   • вашим действующим клиентам;
   • вашим слитым клиентам.
3. Выработать стратегию развития блога, исходя из целей:
   • стимул подписываться для вашей аудитории;
   • контент;
   • площадки рекламы;
   • степень взаимодействия с аудиторией;
   • ключевые показатели, которые будут определять успешность вашей стратегии.

Источник: krasivo.biz