Как продавать спа-услуги

В настоящее время ситуация на рынке спа-услуг довольно сложная, впрочем, как и во всей индустрии красоты. Общие закономерности, как законы физики, действуют во всех уголках страны. Однако в нашей стране выявлять эти «законы» не просто. К сожалению, нет достоверной статистики по спа-отрасли. Есть три очных мероприятия для владельцев и руководителей СПА. Есть закрытая группа в «Фейсбуке». И есть 300 дней в году – это мои командировки по спа-объектам от Калининграда до Владивостока. И непосредственное общение с большим объемом цифр, фактов и эмоций, которые и позволили мне составить свое мнение о состоянии дел в российских спа-центрах.

В данной статье я рассматриваю лишь одно направление спа-услуг – коррекцию психоэмоционального состояния, то, что мы в обиходе называем весьма расплывчатым словом «релакс».

Общие тенденции с продажами спа-услуг в России:

• Уменьшение количества визитов. Этот факт касается не только спа-услуг, клиенты в принципе стали реже посещать салоны красоты.
• Однократность визитов. Пролонгация (повторные визиты на спа-услуги) нестабильна. Большая часть населения воспринимает спа-услуги как «баловство» («побаловались» – и хватит). Это затрудняет прогнозируемость визитов. К сожалению, в России решение получить спа-услугу возникает спонтанно. Именно поэтому многие руководители идут на «расширение» часов работы салона.
• Подарочные сертификаты. Это по-прежнему «палочка-выручалочка» для руководителей и для отдела продаж. СПА ассоциируется с праздником, с желанием побаловать себя или своих близких. Не каждый день, конечно, но в праздники можно. Пока еще есть ресурсы.
• Снижение стоимости услуг. Многие руководители идут на такую непопулярную меру, чтобы иметь мнимое конкурентное преимущество, а порой просто для того, чтобы удержаться на плаву.
• «Сложные клиенты». Есть отдельная группа клиентов (как правило, мужчины), которые понимают под СПА услуги эротического характера. В любом салоне есть своя собственная галерея таких историй и свой пантеон таких «героев».

Есть и общая ситуация на рынке и в настроениях клиентов, которая сказывается на сегодняшней ситуации в спа-отрасли:

• общее снижение покупательской способности населения;
• недостаточный уровень спа-культуры;
• непонимание эмоциональной природы (первопричины многих заболеваний);
• стереотипы: «СПА – это дорого»;
• тактильная безграмотность (эротизм, агрессия).

А есть ли, в принципе, смысл делать ставку на спа-услуги и развивать их? Или СПА – это заморское чудо, которое необходимо «импортозаместить» русской баней? Может быть, что «англичанину хорошо, то русскому не очень»?

Я считаю, что именно сейчас и именно в России есть замечательная перспектива для развития спа-услуг.

Ресурсы роста спа-услуг:

• накопление усталости и тревожности у населения, что увеличивает количество потенциальных клиентов с каждым днем;
• потребность граждан увеличить производительность и работоспособность как свое конкурентное преимущество (времени на отдых становится меньше, а требования к эффективности отдыха – выше);
• дефицит позитивных эмоций через тактильные ощущения.

Преподаватели массажа говорят: «Хочешь прикоснуться к нервной системе человека – прикоснись к его коже». А еще замечено, что представители южных народов (итальянцы, болгары, грузины и т.д.) в общении между собой активно тактильно контактируют. Обнимаются при встрече, касаются друг друга при разговоре, целуют, прижимают к себе своих детей каждый час и пр. Касания –это часть эмоциональной реализации. Россияне более сдержанны в проявлении эмоций, тактильный контакт проявляется либо в сексуальных отношениях, либо как выражение крайней агрессии. Из-за этого среднестатистический взрослый россиянин испытывает так называемый тактильный голод, осознанный или чаще неосознанный. Именно эта «недолюбленность», «недоглаженность», «недоцелованность» – наш спа-потенциал.

Современный мир – это мир одиночек

Если еще не так давно не выйти замуж «вовремя» означало снижение личного и социального статуса, то сейчас ситуация изменилась. В европейских странах, в США одиночество становится осознанным выбором. Докатится ли эта волна до России? Вероятно, да. Какое отношение данный тезис имеет к теме моей статьи? Прямое. Одинокий человек биологически и психологически остро нуждается в тактильных эмоциях. И эту потребность он ощущает еще более четко и ярко.

Потребность в ощущениях «без обязательств»

Как я писал выше, тактильный голод растет. Если этот процесс проходит неосознанно, то уровень осознанной потребности проявляется как угодно. Личность, стесненная морально-этическими нормами социума, будет пребывать в неясных томлениях и неврозах. Личность «без предрассудков» будет искать свое тактильное счастье «на стороне». А на самом-то деле надо было провести два часа в СПА! И всё – семья бы не распалась, имущество не надо было бы делить. Конечно, я упрощаю почти до абсурда, но мысль в целом, думаю, понятна.

До того как запустить продвижение спа-услуг, нам необходимо убедиться, что абсолютно КАЖДЫЙ сотрудник усвоил алгоритм причинно-следственной связи, приведенный ниже. В идеале нужно, чтобы каждый выучил этот алгоритм наизусть, иначе все предпринятые нами меры не будут иметь под собой идеологического фундамента. А значит, результат будет недостаточным.

Алгоритм развития напряжений, или Что будет, если вовремя не сделать антистрессовый массаж:

• стресс;
• мышечный спазм;
• миофасциальный спазм;
• удушение трофики тканей;
• кислородное голодание тканей;
• накопление продуктов метаболизма;
• увеличение подкожно-жировой клетчатки;
• неконтролируемый аппетит;
• синдром незаконченного действия;
• целлюлит;
• преждевременное старение;
• ухудшение качества кожи, дряблость мышц;
• синдром хронической усталости, невроз, депрессия.

Рекомендую, используя этот текст, сделать качественную инфографику (визуализировать этот алгоритм) и разместить в комнате отдыха персонала.

А этот текст я бы рекомендовал как скрипт для администраторов:

«Тело запоминает все негативные чувства, эмоции, действия и бездействия. Эта память в виде спазмов или «блоков» проходит с нами через всю жизнь. Без квалифицированной работы с телом и сознанием сам по себе этот груз «не рассосется» и не исчезнет. Он трансформируется из стадии дисфункции в стадию болезни, причем лечение будет в основном симптомное. Медицина будет справляться лишь со следствиями, но не с причиной – накопленным психоэмоциональным расстройством».

Итак, прежде всего требуется обучение персонала не техникам спа-услуг и не особенностям косметической марки, а более важному фактору: у каждого сотрудника должно быть четкое понимание, что «СПА – это про то, как сейчас выжить, а потом – полноценно жить».

Далее я рекомендую вводить следующие действия:

Ароматизация пространств

На российском рынке вы встретите как минимум двух ярких идеологов ароматерапии, О. Ирисову и С. Миргородскую. Познакомьтесь с их методиками, и для вас станет очевидным, как с помощью минимальных средств можно создавать необходимую спа-атмосферу и соответствующее настроение. Причем и для клиентов, и для сотрудников. Будьте щедры: разместите аромапробники в зоне рецепции, обучите администратора и обязательно проводите аромадегустации перед оказанием услуг. Особенно эффективно применение ароматерапии для клиентов конституции эндоморф (согласно аюрведической типологии, конституция Капха).

Американский психолог Шелдон выделил три типа телосложения: эндоморф, мезоморф, эктоморф. Большинство людей не относятся к этим крайним вариантам телосложения, в их телосложении в той или иной степени выражены все три компонента.

Эндоморф характеризуется «шарообразными формами», невысоким ростом, избыточным весом и избыточными жировыми отложениями, при этом запястья и лодыжки остаются достаточно тонкими.

Мезоморф – это крупный человек с преобладанием костей и мышц. У него массивная кубическая голова, широкие плечи и грудная клетка, мускулистые руки и ноги. Количество подкожного жира минимально, профиль стройный.

Эктоморф – это высокий и худой человек. У него худое вытянутое лицо, сдвинутый назад подбородок, высокий лоб, узкая грудная клетка и живот, тонкие и длинные конечности. Подкожный жировой слой почти отсутствует, мускулатура не развита.

Стимуляторы релакса – массажеры в зоне ожидания

Тело умеет долго терпеть и может продолжительное время не напоминать нам о своих проблемах, постепенно превращаясь в панцирь. Необходимо напомнить телу о самом себе. В психологии популярен термин «втелеснивание», когда мы концентрируем внимание на собственном теле. Как? По-разному: теплые воротники с нагретым рисом и травами, массажеры для спины, массажеры для стоп и прочее. Дайте клиенту попробовать эти массажеры бесплатно в зоне рецепции перед любой услугой. Бесплатно. Дайте телу вспомнить. Приучите клиента. Расскажите ему, что нужно с его телом делать дальше.

Инфографика. Клиенты стали меньше читать и больше смотреть

Поэтому современная реклама – это картинка и немного текста. И немного юмора. Но главное, чтобы смысловая информация была понятна, один беглый взгляд должен вызвать немедленную вспышку: «О! Это про меня!!!». Интересная рекомендация – представить клиентам стрессовую карту тела («что нам может рассказать дискомфорт в определенном участке тела») формата А4, разместив ее везде: в зоне ожидания, кабинетах маникюра, парикмахерском зале и пр.

Визуальное терапевтическое пространство

Обратите внимание, куда направлен взгляд клиента в то время, когда он:

• ожидает получение услуги;
• получает услугу сидя;
• получает услугу, лежа лицом вниз;
• получает услугу, лежа лицом вверх.

Итак, что же он видит? Стену? Пол? Потолок? Способствует ли увиденное продвижению спа-услуг? Или просто долгожданному умиротворению и релаксу? А ведь и пол, и потолок могут «работать» на вас. Попробуйте, например, проецировать приложение Calm из App Store (бесплатно). Настроение клиента меняется сразу. А значит, готовность потреблять спа-услуги становится более высокой.

Типологический анализ. Конкретизация полезности

Пожалуй, в спа-услугах это самое сложное. Цель – превратить спа-услугу из просто «приятной» в «приятную и полезную». Это возможно сделать, если ваши специалисты имеют базовые знания аюрведы или традиционной тибетской медицины. В этом случае все стандартные услуги имеют своеобразную «точную настройку» с учетом индивидуальной психофизиологической конституции клиента.

АВС. Анализ состояния тела

Это еще один метод введения осмысленности в процесс оказания спа-услуг, согласно которому в начале выполнения услуги специалист оценивает степень напряженности тканей, температуру, цвет, объем движений в суставах, экскурсию грудной клетки. Далее корректно интерпретирует данные для клиента. А после оказания услуги специалист рассказывает клиенту о срочной динамике и обязательно о кумулятивном эффекте после курса процедур.

Межцеховая солидарность

Владение простыми мануальными методиками. Парикмахеры, мастера ногтевого сервиса осваивают уходы и массажи рук и головы. Сверхзадача –развитие тактильной потребности клиентов и их переадресация к массажистам, спа-операторам и эстетистам.

Релакс-напитки в зоне ресепшен до и после оказания услуги

Это могут быть травяные чаи и минеральная вода с Mg. Успокаивает, расслабляет, настраивает на размышления о своем месте в этом мире, о связи прошлого, настоящего и будущего… Вкусовые рецепторы – это наши помощники, особенно для клиентов конституции Питта (мезоморф с преобладанием симпатической ветви вегетативной нервной системы).

Термография и интерпретация данных

Контактная термография осуществляется при помощи пластинки из темного пластика, реагирующего на интенсивность теплоотдачи поверхности, к которой пластинка приложена. Прикладываем пластинку, скажем, к верхней части спины до массажа. Пластинка становится почти черного цвета с вкраплениями красно-коричневого, что интерпретируется как недостаточная периферическая циркуляция крови, потому что мышцы (ромбовидные, трапециевидные) зажаты. Показали пластинку клиенту, рассказали о проблеме. Оказали услугу, снова приложили пластинку. Увидели: цвет стал сине-зеленым, показали и рассказали, как сохранить и улучшить результат.

Mindfulness treatment

Принцип осознанности – это мировой тренд в спа-отрасли. В любую услугу можно встроить этот нехитрый алгоритм со стратегическими последствиями:

• включаем специальную дыхательную гимнастику;
• сопровождаем движения специалиста выдохом клиента;
• включаем в классические услуги пассивные, пассивно-активные и активные движения;
• обязательна обратная связь от самого клиента и совместный анализ со специалистом.

Принцип осознанности – это своего рода сочетание образовательного мероприятия для клиента и клиентского «дегустационного клуба». Отличное средство для продвижения спа-услуг, если мероприятие правильно подготовлено. Включает в себя оказание услуг в сокращенном варианте. Но обязательно перед этим – мини-лекция/мини-консультация/мини-диагностика психофизиологической конституции и текущего состояния клиента. И после – специальное предложение по спа-программам, ограниченное по срокам реализации.

Релакс-прелюдии перед традиционными услугами

Горячие мешочки с гречкой, теплые базальтовые камни, льняные чулочки с нагретыми травами – все эти нехитрые аксессуары просто требуют продолжения! И оно должно быть готово в виде контрамарки на полноценную услугу.

Стресс-тестирование ДО и ПОСЛЕ

Еще один метод введения в состояния осознанности. Клиент пришел по подарочному сертификату. Проведите двухминутный тест САН, или тест Люшера, или тест Спилберга. И повторите тестирование после услуги. Прокомментируйте результаты. Важно: тестирование делается только с согласия клиента. Персонал должен иметь скрипты и знать методы мягкого предложения.

Цветовой тест Люшера – психологический тест, разработанный доктором Максом Люшером. Цветовая диагностика Люшера позволяет измерить психофизиологическое состояние человека, его стрессоустойчивость, активность и коммуникативные способности.

Тест (шкала тревоги) Спилберга является информативным способом самооценки уровня тревожности в данный момент (реактивная тревожность как состояние) и личностной тревожности (как устойчивая характеристика человека).

Тест САН предназначен для оперативной оценки самочувствия, активности и настроения (назван по первым буквам этих функциональных состояний). Разработан сотрудниками 1-го Московского медицинского института имени И.М. Сеченова В.А. Доскиным, Н.А. Лаврентьевой, В.Б. Шараем и М.П. Мирошниковым в 1973 году.

«Гастроли Гуру»

«Нет пророка в своем отечестве»? Возможно… Поэтому в ряде городов и стран мы реализовали интересную и результативную схему работы с условным названием «Гастроли Гуру»:

• проводим обучение персонала по применяемой технологии;
• персонал начинает применять эту технологию в салоне;
• приглашаем гуру на клиентский клуб;
• он проводит «из первых уст» презентацию уже знакомой (и успевшей понравиться) технологии;
• проводит персональные консультации по предварительной записи (на следующий день);
• делает назначения по количеству и особенностям процедур в салоне, то есть расписывает курс;
• приезжает через полгода;
• салон получает системных клиентов и качественные, результативные процессы. Это может быть остеопатия, интеллигентная йога-терапия, психология и пр.

Релакс-сертификаты

Это наградные сертификаты для лояльных клиентов за особые достижения.

И старый добрый кросс-маркетинг

Из проверенного – работа с автосалонами дорогих марок. При покупке автомобиля – визит в СПА на двоих бесплатно. Но визит в строго определенное время.

Уверен, что из вышеперечисленных методов вы выберете то, что сможете применить в своих условиях, но в любом случае необходимо стремиться:

• к переходу от разовых и случайных визитов через осознанность и вовлеченность к системному и управляемому поведению потребителей;
• к повышению квалификации персонала и информированности клиентов;
• к созданию принципиально новых профилей услуг, от пассивных к пассивно-активным и активным;
• к расширению ассортимента релакс-услуг по времени (от 15 минут до 3 часов);
• к wellness open air.

Уважаемые руководители! Не забывайте и сами раз в неделю получать свою порцию релакса!

Источник: krasivo.biz