Анализ конкурентов салона красоты

Небольшие вложения на старте и понятная бизнес-модель делают салоны красоты одним из наиболее привлекательных видов бизнеса для многих предпринимателей, в особенности женщин. В процессе разработки концепции нового салона зачастую делается ставка на необычный формат, заинтересованность жителей ближних районов, мастеров и финансовые вложения. Однако, как показывает практика, салонный бизнес является не таким уж простым делом: привлечение клиентов и переманивание их от конкурентов требуют материальных вложений и затрат времени, а руководители часто не имеют ответов на вопрос, что же новый бизнес может предложить аудитории и потенциальным сотрудникам, кроме, собственно, новизны.

Зачем анализировать конкурентов

Как следует из определения самого понятия «конкуренция», она возникает, когда компании ведут борьбу за ограниченный ресурс, которым является аудитория существующих и потенциальных потребителей услуг. Победителем чаще всего оказывается бизнес, имеющий одно или несколько конкурентных преимуществ, позволяющих ему достигать успеха. Преимущества делятся на внешние и внутренние:

• внешние конкурентные преимущества позволяют бизнесу лучше обслуживать клиентов: высокое качество обслуживания, комфортная для клиента стоимость услуг, удобство расположения салона, широкая сеть и т.д. Это преимущества, которые могут непосредственно оценить клиенты в рамках получения услуг;
• внутренние конкурентные преимущества связаны с особенностями организации бизнес-процессов, позволяющими поддерживать высокие стандарты: работа с персоналом и развитие корпоративной культуры, соответствующая организационная структура, отлаженные эффективные бизнес-процессы, использование современных технологий и материалов и т.д. Это преимущества, которые «невидимы» для клиентов, но позволяют оказывать услуги на должном уровне.

Одним из способов держать руку на пульсе событий и своевременно реагировать на изменения конкурентной среды является анализ конкурентов. Полный анализ конкурентной среды обычно проводится при помощи модели пяти сил Портера и выполняется при необходимости (обычно не чаще одного раза в год), однако можно выделить несколько наиболее «опасных» конкурентов, действия которых следует мониторить, чтобы оперативно реагировать на них.

Так как во время конкурентного анализа компания сравнивает отдельные характеристики конкурентов со своими, результаты удобнее всего фиксировать в виде таблицы, где один столбец обязательно отведен самой компании. Так наглядно видно, в чем конкуренты опережают и работают лучше, в чем они слабее, что полезного можно позаимствовать, над чем поработать.

Итак, как же салону или клинике провести анализ конкурентов и что сделать с полученной информацией?

Шаг 1. Изучите своих конкурентов

Этап 1

На первом этапе следует собрать и проанализировать ту информацию о конкуренте, которую видит аудитория. Основными каналами взаимодействия в настоящее время являются сайты и аккаунты в социальных сетях, именно на них стоит обратить самое пристальное внимание. Также следует промониторить упоминания конкурентов и тональность отзывов.

Сайт компании – то место, где она полностью владеет ситуацией и может транслировать любую информацию. Из наполнения сайта можно сделать выводы о том, насколько конкурент активно работает над имиджем и экспертностью, занимается ли только оказанием услуг или дополнительно повышает узнаваемость (например, проводит обучение и мастер-классы, ведет YouTube-канал и др.).

Что следует оценивать:

• Новостной раздел. Насколько регулярно появляются новости? Какие события используются в качестве информационных поводов? Занимает ли конкурент активную позицию в жизни отрасли, принимая участие в мероприятиях или публикуя экспертные материалы в СМИ?
• Удобство пользования сайтом. Зайдите с ноутбука или десктопа, а потом со смартфона и оцените, удобен ли сайт, адаптирован ли для небольших экранов, все ли функции работоспособны. Посмотрите, какие сервисы предоставляют конкуренты, есть ли у них онлайн-запись или калькулятор услуг для акций, удобен ли для изучения, особенно со смартфона, прайс, или это одна нечитаемая «простыня», а то и скачиваемый файл. Проверьте, насколько просто найти нужную информацию на сайте, попасть на акционную страницу или страницу определенной услуги. Если есть фото- и видеоконтент (например, видеоотзывы клиентов, записи проведения процедур, видеоинтервью с мастерами, обучающие материалы), оцените его качество, выполнен ли он профессионально или «делали сами на телефон».
• Тексты. Что конкурент пишет о себе, как себя позиционирует? Что он пишет о предоставляемых услугах? Какие свои преимущества выделяет (коллектив высококлассных мастеров, удобная локация, уровень обслуживания и др.)? Есть ли отзывы об услугах или непосредственно о конкуренте на сайте, много ли их, выглядят ли они настоящими?

Социальные сети, в особенности Instagram, стали сейчас основным каналом коммуникаций для сферы красоты и эстетики. Сегодня потребители используют социальные сети для поиска информации, обмена впечатлениями, общения с компанией (вместо форм обратной связи) и получения рекомендаций. Если конкурент активно ведет социальные сети, необходимо делать то же самое, чтобы не оставлять этот канал взаимодействия без своего присутствия и не терять клиентов.

Обратите внимание на:

• регулярность размещения постов и время публикации;
• наличие рубрикации и контент-плана, который позволяет не повторяться;
• темы постов (акции, видео со специалистами, записи вебинаров, ответы на вопросы) и соотношение информационных, развлекательных и продающих постов;
• вовлеченность посетителей (соотношение лайков/комментариев/репостов и общего числа подписчиков);
• скорость ответа на комментарии клиентов и методы отработки негативных отзывов.

Наконец, изучите, кем и в какой тональности конкурент упоминается на просторах Интернета. Так как большинство коммуникаций так или иначе переместилось в Интернет, общая картина не будет сильно отличаться от офлайн. Изучите сайты с отзывами, отзывы сотрудников (особенно бывших), аккаунты действующих сотрудников конкурента, настройте Google Alerts на прием оповещений об упоминаниях конкурента (так можно отследить появления в электронных СМИ), при необходимости подключите и сервисы мониторинга соцсетей (заодно проверите, что пишут и про вас).

Этап 2

После того как все возможности внешнего изучения исчерпаны, пора притвориться «тайным покупателем». Необязательно посещать услуги, хотя это никогда не будет лишним, но можно пройти путь клиента до момента их оказания.

Подпишитесь на аккаунты в социальных сетях и рассылки и посмотрите, как конкурент общается с аудиторией, какие типовые письма или сообщения в чат-боте отправляет. Попробуйте заполнить форму обратной связи на сайте и оцените, насколько быстро и полно вам отвечают. Позвоните на общий телефон перед окончанием рабочего дня, чтобы убедиться, действительно ли сотрудники конкурента дорабатывают до последней минуты. А как администратор конкурента разговаривает по телефону, приветлив ли, вежливо ли отвечает на неудобные вопросы? Насколько хорошо администратор знает услуги салона или клиники, помогает ли собеседнику получить ответ на свой вопрос? При повторных звонках называют ли вас при приветствии по имени, что говорит о наличии CRM и ее активном использовании? Попробуйте записаться на процедуру и проверьте, делает ли конкурент напоминания о визите и каким образом.

Так вы пройдете тот же путь и испытаете те же эмоции, которые клиент испытывает при общении с конкурентом, и сможете оценить, как ваше обслуживание выглядит на его фоне. Для этого, разумеется, все шаги следует проделать для оценки своего салона или клиники.

Шаг 2. Задайте вопросы потребителям

Современные потребители имеют всё более сложные пути клиента, поэтому опросы с вопросами «Откуда вы о нас узнали?» и «Почему вы выбрали именно нас?» практически утратили смысл. Так как факторов влияния всё больше и больше, на первый план выходят как случайности («зашла, потому что увидела плакат с нужной процедурой и было время»), так и планомерное продвижение («видела рекламу в лифте, подруга к вам ходит, а тут еще и в «Инстаграме» акцию увидела»).

Чтобы разобраться в мотивах действий клиента, хорошей практикой будет краткое интервьюирование, позволяющее в ходе обычного разговора прояснить интересующие вопросы. Удобнее всего это делать администратору или иному сотруднику во время ожидания клиента (чтобы скоротать время, многим клиенткам будет приятно поболтать за чашечкой кофе), а полученные результаты следует фиксировать в CRM (если они относятся лично к клиенту, например, предпочтение чая/кофе, каналов взаимодействия и т.д.) и дополнительном опросном листе.

Не нужно задавать клиенту вопросы по списку, это должен быть именно непринужденный разговор, в ходе которого желательно получить понимание:

• по каким критериям клиент выбирает салон или клинику (экспертность персонала, близость к дому, стоимость услуг и др.);
• каких конкурентов рассматривал или, возможно, даже посещал;
• почему перестал посещать конкурента или может перестать посещать вас, какие факторы удерживают или, наоборот, снижают лояльность;
• если какие-то процедуры клиент делает у вас, а какие-то у конкурента, то у кого, почему и что сделать, чтобы делал их у вас (возможно, вовремя предложенная персональная скидка или модификация существующей услуги даст вам новых лояльных клиентов);
• чего не хватает клиенту в предложениях, которые уже есть (возможно, хочет новую услугу или другой вариант акций, смарт-пакет и т.д.).

Вряд ли такие интервью позволят выявить что-то принципиально новое, однако ответы клиентов могут послужить толчком к разработке новых предложений и устранению ошибок, а внимание администратора и кофе приятны всем без исключения.

Шаг 3. Примите управленческие решения

По результатам проведенной работы, скорее всего, появится много пищи для размышлений. Например, из результатов бесед с клиентами вы можете узнать о том, что есть много мастеров в пешей доступности от салона, оказывающих услуги на дому, и это вызывает отток клиентов из вашего салона к ним. Вы можете обнаружить, что ваш постоянный клиент посещает клинику раз в три месяца, а между этими визитами посещает еще и вашего конкурента. Случается и так, что предлагаемые процедуры «вышли из моды» и стали менее востребованными на рынке, а вы всё еще пытаетесь привлекать на них клиентов.

Изучая таблицу сравнения себя с конкурентами, вы можете обнаружить, что у конкурентов более современные, удобные и адаптивные сайты, где посетитель сам может записаться к нужному специалисту на удобное время, а вы всё еще заставляете его звонить по телефону. Возможно, конкурент начал развивать новое направление услуг или проводить обучающие мероприятия, а вы придерживаетесь старого курса. А может быть, конкурент уже сфокусировался на аудитории возрастных женщин и общается с ними в «Одноклассниках», а вы ведете только Instagram.

Каждый такой аспект должен быть обдуман, и по нему должно быть принято управленческое решение. Вы можете попытаться «догнать» конкурента, повторив его успешные решения (изменив сайт, работу с соцсетями или перечень услуг), а можете сфокусироваться на том, чего у него нет, и за счет этого достичь преимущества.

Может случиться и так, что вы узнаете, что ваш салон или клиника – объективно лучшие на данной территории в данный период времени. В таком случае вам следует мониторить ситуацию, чтобы не пропустить появление новых конкурентов или резкое улучшение процессов у старых, которые, вероятно, тоже рано или поздно проведут конкурентный анализ и захотят что-то улучшить.

Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.

Источник: krasivo.biz