Как работать с клиентами в кризис

Карантин и возникший за ним коронокризис весны 2020 года сильно ударили по всем офлайн-бизнесам в России, многие из которых простаивали до четырех месяцев. Специалисты прогнозируют, что за 2020 год из-за карантина и закрытия точек бьюти-индустрии с рынка уйдет около 30 процентов всех салонов красоты вместо стандартных 10 процентов в год. О том, в какую сторону разворачивать маркетинговую стратегию салона красоты, поговорим в статье.

Действия в условиях неопределенности

Коронокризис весною 2020 года – это совершенно новое явление в экономической истории, это кризис покупательной способности, но вызванный госограничениями, условием неопределенности и сокращением рабочих мест из-за простоев бизнеса.

И если при обычном кризисе вход в него постепенный и прогнозируемый, как и выход, то вход в коронокризис был резким, сам карантин и выход из него сопровождались условиями неопределенности, что создавало также слабую предсказуемость потребительского поведения. Спрос был зависим от решений по поводу карантина, от политической и эпидемиологической обстановки, от сообщений СМИ. Потеря работы, резкое снижение дохода или его приостановка вызвали у населения также желание экономить.

После выхода из карантина возник отложенный спрос: часть тех, кто «терпел» весь карантин без бьюти-услуг, но сохранил свой доход, встала в очередь за ними. А вот другая часть потенциальных клиентов перешла на мастеров-надомников, часть – в более низкие ценовые сегменты, а часть отказалась от бьюти-услуг на неопределенное время из-за неопределенности с финансами. Таким образом, карантин сократил отложенный спрос, который и без того не смог бы вернуть докризисные показатели выручки салонов. Кроме этого, салоны были ограничены в загрузке новыми мерами предосторожности.

Падение выручки бьюти-индустрии в мире в связи с карантинными мерами по COVID-19 в сравнении с показателями 2019 г., %

Источник: исследование McKinsey

По данным исследования, возврат бьюти-сферы к докризисным показателям будет только в I квартале 2022 года. И в случае второй волны падение выручки бьюти-индустрии будет около 35 процентов от показателей 2019 года.

В случае второй волны покупательная способность населения сократится еще больше, спрос будет восстанавливаться гораздо дольше, чем после первой волны. При обычной кризисной ситуации первым падает спрос на услуги среднего ценового сегмента, затем – высокого и в последнюю очередь – низкого. Восстанавливается в другой последовательности: высокий, средний и низкий. На скорость восстановления влияет наличие финансовых резервов у каждого из сегментов. Однако в случае второй волны финансовые резервы будут еще ниже, чем после первой, и скорость восстановления будет гораздо медленнее. Именно поэтому важно быть готовыми к усугублению кризисной ситуации еще до ее наступления.

Маркетинг в условиях ограничения или полной остановки работы салона красоты

Когда деятельность салона красоты приостановлена или снижена до критических оборотов и нет достаточного входящего денежного потока, то первое действие собственника – оптимизация расходной части и поиск источников финансирования. Снижение арендных платежей, поиск субсидий и кредитования, сокращение персонала и т.д. – стандартные меры в кризисной ситуации. И в таких условиях сокращение маркетинговых расходов (в том числе увольнение специалистов и остановка рекламного бюджета) кажется логичным, ведь при отсутствии операционной деятельности маркетинг не сможет окупить себя и будет только оттягивать бюджет.

Однако полная остановка маркетинговой стратегии будет означать потерю контроля над существующими и потенциальными клиентами, в том числе при открытии салона после карантина. Грамотно выстроенная маркетинговая стратегия при таких условиях позволит не пассивно ждать улучшения рыночной ситуации, а подготовиться к восстановлению деятельности, сохраняя контроль над своим сегментом рынка или даже наращивая его:

• сохранить контакт с текущими клиентами и лидами;
• увеличить клиентскую базу;
• увеличить охваты целевой аудитории;
• получить денежный поток во время карантина.

При формировании стратегии маркетинга на период кризиса и карантина важно исходить из поведения и потребностей целевой аудитории в условиях неопределенности. Так, потенциальные клиенты, находясь в условиях неопределенности, будут сначала думать об удовлетворении физиологических потребностей (питание, сон) и безопасности (например, угроза потерять рабочее место – это отсутствие безопасности) и только потом – об удовлетворении иных потребностей, в том числе в бьюти-услугах. Клиенты не будут отвечать на те посылы, что не соотносятся с их текущими потребностями. Поэтому при общих целях и инструментах первичным будет анализ социальных процессов и настроений и корректировка стратегии под них.

Основные направления работы в условиях, когда точка салона офлайн закрыта:

• работа с политикой ценообразования;
• работа с продуктовой линейкой и временный переход в смежные ниши;
• работа с существующей клиентской базой;
• работа на «кредиторку»;
• работа на коммуникацию с новой аудиторией.

Работа с политикой ценообразования

Если возможность продолжать деятельность сохраняется, но с ограничениями, которые резко режут спрос, то стоит задуматься о политике ценообразования. При этом необязательно гнаться именно за решением о скидках. Это может быть создание пакетов услуг и продукции, абонементов или, наоборот, постепенный рост цен в связи с увеличением затрат на дезинфекцию, установление фиксированных расходов на каждую процедуру и т.д. Пересмотр цен должен идти с учетом поведения и настроений потенциальных клиентов, состояния рынка и действий конкурентов, а также финансового эффекта для бизнеса в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Работа с продуктовой линейкой и временный переход в смежные ниши

При невозможности или сокращении работы офлайн всегда есть смысл искать возможности выхода в онлайн-продукты. Например, продавать уходовую косметику, создавать и продавать инфопродукты, предлагать консультационные услуги и т.д.

Вновь для принятия решения следует оценить затраты на изменение продуктовой линейки (затраты ресурсов в целом: не только денежные, но и человеко-часы, связи, время собственника и т.д.), эффективность, состояние рынка и действия конкурентов. Работа на нулевую прибыль или минимально допустимый для вас убыток также может являться эффективной, если полученные в процессе результаты (тест аудитории, продукта, рост аудитории т.д.) могут быть использованы для дальнейшего роста после карантина.

Например, некоторые из салонов красоты в карантин смешивали для своих клиентов краску под их цвет волос и доставляли смесь им на дом, чтобы клиенты могли подкрашивать корни в домашних условиях. Кто-то из салонов запустил курсы по самостоятельному домашнему маникюру. Третьи открыли интернет-магазин и продавали уходовую косметику с доставкой на дом. Все эти действия – это ответ на измененный спрос: потребность оставаться красивыми, делать те же процедуры, что и до карантина, но без возможности их удовлетворить привычным походом в салон красоты.

Пример из другой ниши: блогер @boroda.live и по совместительству владелица сети кофеен «Бабушка приехала» развозила заказы сама на своем Bentley, используя этот ход как виральный контент для увеличения охватов и как дополнение к офферу, резко отличный от других.

Работа на «кредиторку»

Клиенты вернутся в салоны красоты после карантина, но не факт, что в прежние салоны: в кризис происходит смена сегмента на более низкий, переход в серый сектор красивых услуг, отсутствие времени или страх тратить деньги непосредственно на выходе из карантина. Продажа записей заранее (варианты – абонементы, депозиты и т.д.) – это как раз возможность получить денежный поток тогда, когда невозможно оказать услугу. То же может быть использовано, если есть запросы, но нет мест из-за низкой загрузки салона в связи с ограничениями. Минусы и риски инструмента: рост кредиторской задолженности, риск возвратов денежных средств клиентам, риск недополучения выручки после открытия, если кризисная продажа была со скидкой, а после – высокий спрос по полной цене.

Работа на коммуникацию с новой целевой аудиторией

В карантин весны-2020 пользователи публиковали на 17 процентов больше контента, чем в докарантинные недели, в Instagram – на 57 процентов больше. Просмотры контента выросли на 30 процентов в среднем (данные портала Amplifer). Рост вовлеченности в социальные сети можно использовать как для коммуникации со старой аудиторией, так и для привлечения новой. Подписчики не равны потенциальным клиентам и стратегия набора клиентов через набор подписчиков дольше и дороже. Но в условиях невозможности реализации прямых стратегий «контакт с рекламой – покупка услуги» стратегия работы на увеличение подписной базы (как в социальных сетях, так и подписной базы рассылок) будет той самой работой, эффект которой будет ощущаться именно на выходе с карантина.

Работа на рост новой аудитории при этом необязательно затрагивает платные методы. Можно пытаться освоить новые каналы (новые социальные сети, новые коллаборации, новые площадки и форумы и т.д.), переупаковать старые каналы (изменение позиционирования под новую продуктовую линейку, например), брать коллаборации со смежными нишами, пробовать ранее не используемые низкобюджетные или безбюджетные инструменты продвижения.

Работа с базой

База клиентов – это универсальный источник выручки, когда нет бюджета на расширение охватов. Это уже знакомая с вами аудитория: ее легче вывести на контакт и легче через нее сделать продажи или реализовать иные стратегии. Продажа тех же новых продуктов, предпродажа офлайн-услуг гораздо дешевле существующим клиентам, чем «холодной» новой аудитории. Кроме этого, работа с базой даже в формате коммуникаций (например, рассылки с текущими новостями, лайфхаками и обзорами) позволит вам напомнить о себе тем клиентам, кто долго с вами не взаимодействовал, увеличить их лояльность и вероятность их положительной реакции на ваши предложения после открытия.

Общий принцип работы с маркетингом в кризис и при остановке деятельности:

1. Еще раз пересмотреть целевую аудиторию, определить все возможные каналы коммуникации и продаж для каждого сегмента целевой аудитории. Выделить те сегменты, с которыми наиболее выгодно вам работать в условиях кризиса или карантина.
2. Определить политику отслеживания поведения выбранных сегментов аудитории: кто и как отслеживает, с какой частотой, кто, как и при каких условиях меняет общую стратегию в зависимости от результатов.
3. Поставить цели на карантинный период. Целью может быть будущий рост, сохранение позиций или получение денежного потока.

• Определите остальные параметры стратегии:
  • бюджет – максимальный, минимально необходимый или полное его отсутствие?;
  • когда нужны будут результаты – в краткосрочном периоде (во время карантина) или в долгосрочном?;
  • как будут оцениваться результаты – увеличение охватов, вовлеченностей, заявок, продаж продукта? На сколько?

1. Определить набор инструментов. Выписать все возможные инструменты, посчитать их эффективность и окупаемость и выбрать те из них, которые дают максимальную эффективность при текущих ресурсах. Максимальная эффективность – это:

1. Примите стратегию и определите, при каких условиях и в какой момент вы начнете ее использовать.
2. Начинайте действовать.

Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.

Источник: krasivo.biz