Управление репутацией в интернете: работа с отзывами

Работа с отзывами: как собирать отзывы, как их использовать, как работать с отрицательными отзывами

Отзывы – это один из ключевых постпродажных инструментов вашего продвижения. Отзывы являются социальным доказательством успешности вашей работы, дают возможность потенциальным клиентам узнать об особенностях вашей деятельности (услугах, подходе к клиентам, удобстве расположения и т.д.), а также являются главным источником изменений в ваших рабочих процессах.

Отзывы отличаются от кейсов. Кейс – это ваш рассказ о том, как вы решили проблему клиента. Например, как вы смогли из черных коротких волос сделать блонд с длиною до пояса. Или как косметолог вашего салона смогла совместно с дерматологом вылечить акне у девушки.

Отзыв же – это мнение вашего клиента о вашем продукте. Он позволяет другим клиентам посмотреть на ваши услуги именно глазами клиента. Кейсы всегда достаточно сухи, отражают факты и экспертное мнение, а отзывы более эмоциональны и делают акцент на том, что было важно клиенту. Кстати, именно поэтому купленные отзывы выделяются на общем фоне: они всегда написаны с акцентом на конкурентные преимущества салона на рынке, в то время как в реальных отзывах больше впечатлений, нежели конкретики.

Форматы отзывов

Отзывы могут быть текстовыми, а могут быть в аудио- или видеоформате; они могут быть представлены в виде скринов или скринкаста переписок в мессенджерах/социальных сетях, могут быть комментариями к сайту и т.д. Доверия всегда будет больше к тем отзывам, где есть доказательство того, что их действительно оставил клиент: видео, скриншот переписок с ником клиента в социальной сети, указание ника клиента в отзыве.

Где и как можно собирать отзывы

1. 1. Почтовые рассылки. Вышлите вашим клиентам в письме ссылку на анкету для отзыва или просто попросите написать отзыв в обратном письме.
   2. Обзвон или сообщение в социальных сетях с просьбой ответить на пару вопросов.
   3. Формы для отзывов на сайте.
   4. На страницах в соцсетях:
      • отдельный пост для отзывов;
      • репосты от клиентов;
      • отдельное обсуждение («ВКонтакте»).
   5. Фотографии клиентов в процессе получения услуги:
      • прямая просьба сфотографироваться, написать пару слов и поставить хештег салона;
      • проведение конкурса.

1. Видеоотзывы. Можно попросить клиента написать отзыв самому или заснять его в процессе получения услуги и задать пару вопросов.
2. В мессенджерах, как в индивидуальном чате, так и в чате клиентов или в отдельном чате для отзывов.
3. В офлайне для сбора отзывов используется книга отзывов и предложений, кнопка «доволен/недоволен», анкета.

Правила сбора отзывов

Клиенты редко оставляют отзывы сами. Это требует от клиента, с одной стороны, времени и сил, с другой – существуют клиенты, которые вообще стесняются оставить отзыв, потому что считают, что некрасиво говорят/пишут или что их отзыв услышит/увидит кто-то из знакомых. Пробить такое нежелание писать отзыв могут только сильные эмоции: либо радости, когда ваша услуга оказалась круче, чем ожидал клиент, либо злости, когда клиент неудовлетворен. Второе случается чаще первого, а потому негативных отзывов без дополнительной работы с ними будет больше, чем положительных.

Именно поэтому сбор отзывов должен быть контролируемым процессом. Отношения клиента и вашего салона, как правило, всегда проходят следующие стадии:

• Входная точка – нейтральное или позитивное отношение: когда клиент только пришел и ожидает услуги.
• Эйфория. Если в каком-то моменте реальность оказания услуги превысила ожидание клиента, то он входит в состояние позитивного эмоционального подъема.
• Снижение позитивности в процессе получения услуги или после, когда ожидания клиента были выше того, что он получил в реальности, или клиент начинает замечать детали. Например, клиент прочитал когда-то, что укутывание мокрых волос полотенцем вредит волосам и должно быть полотенце из шелка, а в салоне именно обычные полотенца. Или клиентка приходит домой и ей начинает казаться, что цвет лака совсем не тот, что она выбирала изначально.
• Стабилизация. Если критическая точка пройдена (например, ваш персонал находился в постоянном контакте с клиентом и успел объяснить, почему у вас не шелковые полотенца, а цвет лака может по-разному восприниматься в разном освещении) и клиент остался с вами, то дальше отношения выравниваются и наступает стадия стабильного позитивного отношения к вам (с небольшими колебаниями).

Рисунок 1. Кривая взаимоотношений с клиентом

Лучшее время для того, чтобы взять у клиента отзыв, – стадия эйфории и стадия стабилизации. При этом стадия эйфории хороша для работы с эмоциональными отзывами, стадия стабилизации – для получения развернутых и конструктивных отзывов.

Сбор отзывов должен осуществлять сотрудник, который ранее не контактировал с клиентом, и общаться он должен от имени службы контроля. Если отзывы собирает администратор, мастер или менеджер, то клиент может не захотеть их обидеть и даст в отзыве только положительную оценку, умолчав о том, что не понравилось (даже если будет задан прямой вопрос).

Как повысить вероятность того, что клиент оставит вам отзыв?

1. Обосновывайте клиенту, для чего ему надо тратить свое время на отзыв. Сделайте акцент на том, что отзывом клиент помогает другим сделать выбор, а также улучшить ваш продукт и вашу работу.

2. Максимально упростите процесс отзыва. Чем больше действий нужно сделать клиенту, чтобы оставить отзыв, тем меньше клиентов будут отзыв оставлять. Самые быстрые варианты: оценка в один клик, оценка в письме.

Формы отзывов не должны содержать больше пяти вопросов, заполнение не должно занимать более двух-трех минут, а клиенту должно быть однозначно понятно, что и где ему написать.

3. Добавьте стимул оставить отзыв:

• участие в розыгрыше;
• акция;
• скидка за отзыв;
• подарок (идеально – за следующую покупку);
• пиар или реклама;
• приз за лучший отзыв и т.д.

4. Дайте, если возможно, одному клиенту несколько вариантов оставить отзыв (написать в мессенджере, оставить видео, заполнить анкету на сайте и т.д.).

5. Напомните клиенту об отзыве, но не более трех раз.

6. Скажите клиенту конкретно, что ему нужно сделать: поставить оценку, написать об эмоциях/впечатлениях, описать результаты и т.д. (чем меньше вариантов ответов, тем легче клиенту).

7. Если вам важно услышать критику от клиента, обеспечьте анонимность опроса или, наоборот, начните опрос с фразы «Расскажите, пожалуйста, что вам не понравилось».

8. Анкета – частный случай сбора отзывов. Анкета может нарушать правила краткости, скорости заполнения и простоты. Но тогда важно помнить: чем сложнее мероприятие по отзыву для клиента, тем больше должна быть награда за заполнение. Размер отзыва должен определяться вашими целями: длинная анкета позволяет собирать продающие отзывы, короткая – собирать максимальное количество.

Индекс NPS – это индекс лояльности ваших клиентов. Он позволяет оценивать, какой процент ваших клиентов с высокой долей вероятности вернется к вам и приведет друзей/знакомых.

NPS проводится уже после того, как клиент получил услугу, и содержит всего одну просьбу: «Оцените, пожалуйста, по 10-балльной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим друзьям, знакомым или родственникам».

• 0–6 баллов – критики.
• 7–8 баллов – пассив, эта аудитория в любой момент может уйти к конкурентам.
• 9–10 баллов – промоутеры, бесплатные продвиженцы, именно они запускают «сарафанное радио».

Индекс NPS = промоутеры % – критики %

Важно, чтобы промоутеров было больше, чем критиков. А для того чтобы клиентов, лояльных к вашему салону, становилось больше, с каждой из групп также необходимо работать:

• опрашивать критиков о причинах негатива и предлагать выгодные им решения (например, скидку или бесплатную услугу; важно – вернуть клиента в салон);
• пассив превращать в лояльных клиентов: вводить программы лояльности, делать специальные акции, давать информацию об улучшениях продукта (цель – доказать, что вы действительно лучше конкурентов);
• постоянно благодарить промоутеров, давать им также специальные бонусы, проводить для них мероприятия и акции именно для них.

Работа с негативными отзывами

Негативные отзывы – это репутационный риск, и один негативный отзыв может перечеркнуть сотни положительных. Но, с другой стороны, негативный отзыв – это зона вашего роста и ваше преимущество. Отсутствие негативных отзывов рассматривается людьми как покупка отзывов, а хорошо отработанный негатив – как ваше умение решать проблемы клиентов.

Правила работы с негативными отзывами:

1. Проверять негативные отзывы ежедневно.
2. При обнаружении негативного отзыва ответ от салона по нему должен поступить в течение 24 часов.
3. Всегда извиняться за возникшую ситуацию (даже если клиент не прав), не оскорбляйте, не спорьте, не удаляйте комментарий (даже если он накручен или является, по вашему мнению, хейтерским).
4. Ответ должен быть по сути проблемы, то есть по конкретным фактам, которые приводятся в отзыве.
5. Отработка негативного отзыва подразумевает достижение одной из следующих целей:
   • выяснить наличие ошибки самого предприятия в процессе продажи товара/услуги, ее устранение и извинение перед клиентом (метод: скидка на следующую покупку или возврат денег за текущую покупку);
   • выяснение наличия недопонимания между салоном и клиентом, восстановление доверия покупателя (метод: скидка на следующую покупку или компенсация части расходов);
   • доказательство существующим и потенциальным клиентам салона, что отзыв не является конструктивным (метод: разбор сути проблемы, доказательство верности действий салона).
6. После обнаружения негативного отзыва необходимо отметить его в рабочей таблице, а затем сообщить руководителю. Дальнейшая стратегия ведения отработки должна исходить от руководителя.
7. Общая последовательность ответа на негативный комментарий обычно выглядит следующим образом.
   • Первый ответ:
     • приветствие с обращением по имени;
     • извинения за возникшую ситуацию;
     • уточнение деталей;
     • запрос доказательства возникшей конфликтной ситуации (например, это может быть номер и дата заказа, время обращения по телефону, ссылка на пост с комментарием, скриншот комментария, контактные данные, фото товара или его дефекта, скриншот переписки с оскорблением и т.д.).
   • Второй ответ:
     • благодарность за сообщение деталей ситуации;
     • комментарии о ситуации со стороны салона, например о том, как с его стороны выглядит ситуация;
     • сообщение о том, как будет решаться проблема.
   • Третий ответ (если необходим):
     • итоговое решение проблемы;
     • бонус/подарок за причиненные неудобства (если применимо).

Примеры отработки негативных отзывов

Источник: krasivo.biz