Как читатели BI вывели Inglot на маркетплейсы и что ждать в 2023?

После интервью с Еленой Бублик о появлении в России марки Alix Avien Paris и — особенно — комментариев к этому посту, дистрибуторы Alix Avien и Inglot пересмотрели политику продаж. Мы решили, что это повод поговорить о ценности обратной связи, специфике торговли на маркетплейсах и будущем индустрии.

Интервью «О мыльном бьюти-пузыре, авторитете блогеров и новом бренде «для обычных людей» собрало рекордное количество просмотров и комментариев и, в конечном итоге, сказалось на бизнесе компании: после него оба бренда появились на Wildberries и Lamoda и встали в «Золотое Яблоко».

И под конец 2022 года мы снова встретились с Еленой Бублик.

— Знаем, что многие герои, которых мы интервьюировали, изучали комментарии и делали соответствующие выводы. Но — чтоб так оперативно? Не ожидали, правда.

— Благодарности обычно выражают в конце, но я с них начну. Я признательна и редакторам BI, и вашим читателям. Мы услышали то, что давно хотели услышать, но не знали, где:) Люди писали то, что думают: «А почему их нет на вайлдберриз, я покупаю только там!», «Я хожу в ЗЯ, мне это удобно, почему я должна ехать в отдельный корнер?» Дочитав все комментарии, я собрала команду и сказала: «Давайте думать!» В итоге мы приняли решение зайти на маркетплейсы и открыли корнер в «Золотом Яблоке» на Неглинной.

— Решение было единогласным? Или раздавались голоса против?

— Конечно, раздавались. Все-таки долгое время мы работали исключительно в своих корнерах, и у нас была концепция «продажи через стул визажиста». Она действительно рабочая: человек садится в кресло на макияж, визажист подбирает подходящие оттенки, рассказывает нюансы техники нанесения…

— В общем, «человеку делают красиво», и он открывает кошелек, так?

— Да. На маркетплейсах, как вы понимаете, это невозможно сделать.

— И все-таки вы туда пошли. Почему?

— Потому что хотим мы или нет, но маркетплейсы — требование времени. Они стартанули во время пандемии, люди оценили их удобство, привыкли. Придется соответствовать. И присутствовать в крупных сетях — тоже требование времени. Но нужно делать это правильно.

Собственный бутик VS бьюти-супермаркет

— Правильно — это как?

— Прежде чем договориться с «Золотым Яблоком», я провела в их магазинах много времени. Ходила между полками и пыталась понять, как люди умудряются что-то выбрать. Продавцы, наверное, смотрели и думали: «Господи, что эта женщина там ищет?!»%) А я не понимала, как в этом всем можно разобраться. Количество брендов — огромное, количество тушей-румян-помад — зашкаливающее, глаза разбегаются, устаешь раньше, чем определяешься, и в итоге сбегаешь, ничего не купив или схватив первую попавшуюся банку. Я решила, что если мы сюда встанем, — то только в виде собственного корнера и с собственными консультантами. Иначе — бессмысленно.

— «Золотое Яблоко» с этим согласились?

— Когда-то мы уже были представлены в «Яблоке» в Екатеринбурге, но тогда как раз они были против наших «личных» консультантов. И — не полетело. Сейчас мы вернулись друг к другу и поняли, что смотрим в одном направлении. Результат — корнер на две марки, Inglot и Alix Avien, с собственным консультантом. Это не какой-то закуточек, а полноценный shop-in-shop, очень уютный, 15 квадратных метров. Там не страшно сесть на макияж — знаете, наверное, насколько это дискомфортно в открытом пространстве, да? Поэтому возможны те же продажи «через стул». Пока мы представлены только на Неглинной, но дальше, надеюсь, появимся и в «ЗЯ Афимолл», и в «Метрополисе», и в региональных «Яблоках».

— Корнер в бьюти-супермаркете обходится вам дешевле, чем собственный магазин?

— Конечно. Ты не платишь за аренду, у тебя меньше консультантов, не нужно держать в штате директора магазина. И ремонт не делаешь. Магазин с нуля открыть — потолок-светильники-сигнализация-пожарная безопасность — это несколько миллионов инвестиций, которые отобьются примерно через 2,5 года. А вставая в бьюти-супермаркет, ты вкладываешься только в оборудование и потом платишь определенный процент с продаж. Но все зависит, совпадают ли твои ожидания этих продаж (то есть выручки) с ожиданиями магазина. И с реальностью.

— Будете в ваших корнерах мероприятия проводить? Приглашать блогеров-миллионников?

— Мероприятия — да, будем. С миллионниками — не уверена. Мне кажется, это немного устаревший формат. Я наблюдала несколько подобных мероприятий, которые устраивали наши конкуренты, и поняла, что это не работает ни на имидж марки, ни на продажи. Это такие «обнимашки» — девчонки приходят, чтобы обнять-поцеловать своего кумира и сфоткаться рядом с ним. На косметику им, по большому счету, либо все равно, либо они не могут ее себе позволить, потому что ценник для них высоковат. Мы — за камерные мероприятия, где люди готовы слушать, задавать вопросы, разбираться.

— Кто оказался конкурентами Inglot в «Золотом Яблоке»?

— Естественно, Kiko Milano. Они вообще рядом с нами теперь будут стоять, и тоже со своим корнером. И Pupa, конечно (кстати, очень достойный бренд). И российские производители — та же Shik Натальи Шик. Конкурентов много, но конкуренция — это хорошо.

Маркетплейсы VS корнеры

Проходимость во всех бьюти-супермаркетах упала после пандемии. Понятно, куда все эти люди делись: ушли на маркетплейсы. Перед дистрибьюторами макияжа встал вопрос — как продавать декоративку с экрана компьютера?

— Вы недавно зашли на маркетплейсы. Успели понять специфику продаж там?

— Во-первых и главных, мы поняли, что там надо быть, как бы кому-то ни казалось иначе. Но мы пока туда вышли не со всем ассортиментом. В корнерах у нас представлено 940 SKU (продуктов с учетом всех оттенков — Прим. ред.), а на маркетплейс мы поставили всего 318 продуктов, самых раскрученных. Продать там новое сложно. Зато лояльная аудитория с удовольствием совершает там вторичные покупки. Люди берут любимый оттенок закончившейся помады, например. Это удобнее, чем ехать через весь город в единственный «живой» корнер. Во-вторых, мы столкнулись с тем, что в продажах на маркетплейсах огромное значение имеет карточка товара. Это не просто ценник, как в «каменном» магазине. Это залог того, что товар купят (или не купят).

Отзывы покупателей — это тоже работает. Особенно если они честные, ненакрученные. Я сама их читаю, какие-то важные нюансы узнаю.

— Например, какие?

— Например, претензии к цветопередаче свотчей.

— Ахаха) Не поверите, но это и наша боль. Любимый мем «Свотч не передает, на самом деле тени не серые, а розовые!»

— Теперь поверю:) Хотя раньше никогда не задумывалась, как важны живые свотчи, и что все гаджеты по-разному отображают оттенки. Цветопередачу на свотчах в карточках действительно сложно отрегулировать. Многое зависит, с какого телефона или компьютера заходит человек, и как на этих устройствах выставлен баланс синего или красного. Но и как снят этот свотч, тоже важно. Теперь наш отдел маркетинга ломает голову, как сделать, чтобы «свотчи передавали». С этим мы, думаю, справимся.

— А с чем — нет?

— В перспективе, наверно, со всем. Но в данный момент не очень понятно, что делать с двумя претензиями: повреждение упаковки в процессе доставки и подмена товара. У нас реально хорошо упаковано все. И я была в шоке, когда прочитала отзыв покупательницы, что вместо кистей Inglot она получила малярные кисти! Где, в какой момент случилась подмена, мы понять не можем. То ли когда «Почта России» везла товар, то ли — не хочу такое думать, но не могу исключать — покупательница сама «постаралась»? Так или иначе, мы, конечно, вернули ей деньги. Но в отзыве осталась одна звездочка, рейтинг упал. Печально и обидно. Еще мы продавали там наборы — наша культовая черная подводка N77, кисть и «Дюралайн» (средство для разведения теней). Наша великолепная тройка, бестселлер. И что вы думаете, одной покупательнице набор пришел без «Дюралайна». Его кто-то вытащил. Когда? И как с этим бороться? Думаем над этим.

— Мы замечали, что некоторые бренды, столкнувшись с той же бедой — снятие звездочек из-за проблем с упаковкой, а не за сам товар — предлагают покупателям карточку, где написан номер Whatsapp или email. Типа — «не снижайте рейтинг товара за доставку, пишите нам, мы решим проблему». Как нам кажется, это хоть какой-то выход.

— Спасибо, мы посмотрим, может, действительно выход. Еще думаем над карточками. С удивлением узнала, что теперь есть такая специальность — «дизайнер карточки товаров». То есть это не только свотч, надо еще что-то написать красивое и цепляющее, типа «этот товар купило 2780 человек». И это тоже работает.

— Еще как. Некоторые бьюти—бренды даже ставили эксперимент: меняли карточки товаров и смотрели, как это отражается на продажах. Оказывается, когда карточка красивая и внятная, с указанием всех главных характеристик, люди охотнее добавляют товар в корзину.

— Вот, понимаете — нужен контент-менеджер для карточек!.. Еще мы будем снимать видео, как наносить макияж. Кажется, для решения всех этих задач требуется целая мини-редакция:) Но это нормально, хорошо и правильно. Со всем разберемся, все сделаем. Это план на 2023.

— А где выгоднее продавать — онлайн или офлайн?

— Средний чек в целом на макияж (нашей категории) на маркетплейсах, конечно, ниже. В Вайлдберриз этот чек, например, 915 рублей. А в офлайн-магазинах Inglot он был 2800, а после поднятия цен даже 3100. Но так нельзя считать. Нельзя выбирать или-или. Надо и там, и там продавать. Тогда аудитория расширится.

И самое важное: цены. Ну, и будущее

— Как соседствуют на маркетплейсах (и в корнерах особенно) два ваших бренда Inglot и Alix Avien? Не отнимают друг у друга клиентов?

— Хорошо, как мы и предполагали. Дополняют друг друга. В корнерах у нас присутствуют 940 SKU Inglot и 145 SKU Alix Avien, такая пропорция. И Alix Avien не выдавливает покупателей Inglot, а добавляет нам 10-15% продаж. В идеале будет 20%, но и сейчас хорошая динамика. Многое зависит от региона: где-то цена имеет решающее значение, и Alix Avien там лучше идет, так как он дешевле. Москва, конечно, сложнее принимает, но слишком мало времени прошло, чтобы делать выводы. Вот представьте: Alix Avien стоит в единственном корнере в Москве и в корнере в Находке. Но дойти до конкретного магазина в Находке людям проще, чем до конкретного магазина в Москве. Москва слишком большая.

К тому же у этих двух брендов разные продукты-локомотивы. У Inglot, например, тушь никогда не была сильным продуктом. У Alix Avien туши сильнее, турецкие партнеры готовы расширять линейку, выпускать еще 6 позиций, снимать с нами рекламную компанию, с тем, чтобы она потом пошла по всему миру. Но и сейчас отзывы на тушь Alix Avien отличные.

— Вас, Лена, подозревают, что в комментарии к прошлому посту вы согнали ботов, чтобы писали хвалебные оды. Расскажите честно, как так вышло?

— Смешная история. Хорошо, что вы об этом вспомнили. Я вообще не сторонник ботов, мне интересна реальная картинка, и, конечно, мы не сгоняли в пост никаких ботов. Но! Знаете, как мы тестируем продукты? Раздаем образцы сотрудникам в офисе. Весь офис тестирует новую тушь, ВВ-крем и все остальное, в обязательном порядке. И все должны сказать свое мнение. И я попросила наших людей написать это мнение. Так что да, с одной стороны, мы инициировали эти комменты. А с другой — это были не боты, а реальные люди. И я сама постоянно тестирую все, что мы продаем. Недавно на мероприятие попросила сделать мне тотал-лук Alix Avien, чтобы понять, как эта косметика себя ведет в условиях вечеринки, где много людей и очень жарко. Все продержалось отлично, ничего не потекло, тушь на верхнем веке (оно у меня низкое) не отпечаталась. И с тех пор у меня в косметичке прописалась одна помада — оттенок 307.

— Ну и если уж совсем по чесноку. Что скажете про увеличение таможенных пошлин для «недружественных стран»? Польский Inglot под него подпал?

— Да, два продукта из Inglot подпали — очищение и салфетки для снятия макияжа. И пошлина, которая была 5-7%, превращается в 35%. Ну что я скажу. Ребята, так нельзя. Вы хотите защитить отечественного производителя?.. Но на самом деле это просто приведет к росту цен, как на импортную продукцию, так и на российскую. Пострадает потребитель, вот и все. Я помню, в начале, когда мы только начинали торговать Inglot, государство, наоборот, снижало пошлины. Да, скакал курс доллара, но мы много лет не поднимали розничные цены. Потому что, даже если на меня давил курс, то спасало падение пошлины. Сейчас ее подняли с 5-7% до 35%, и кто будет страдать?.. Нехорошая тенденция.

— И еще — про пост в запрещенной сети Instagram в аккаунте Inglot, где они писали, что перестают отгружать товары в Россию. Прокомментируете?

— Instagram — не официальный источник. Официальный источник — сайт регистрации товарных знаков, там реальная актуальная информация. Там есть наша лицензия на использование товарного знака Inglot, номер 437303, она действующая.

— В комментариях еще писали, что в Турции Alix Avien стоит дешевле, чем в России. Можете объяснить ваше ценообразование? Особенно если учесть, что палетка, которая стоит 3500, в нашем понимании должна выглядеть как-то прилично, а тут этот странный аппликатор…

— В Турции Alix Avien действительно в среднем на 30% дешевле. Но мы не с потолка берем цены. Растаможка и логистика — это +50%. И знаете, насколько эта логистика сейчас стала дольше и, соответственно, дороже? Иногда плачешь, реально, от беспомощности, когда на четыре недели товар зависает. А про аппликатор — согласна, думаю, его из этой палетки производители просто уберут. Сами тени гораздо более премиального качества, чем аппликатор.

— Ну и, поскольку мы выходим под Новый год, расскажите, чего вы от него ждете, какие тренды сохранятся, а какие канут в лету? Вообще, как у нас с горизонтами планирования в конце 2022?

— С горизонтами сложновато. Раньше я планировала все на 5 лет, потом — на 3 года, теперь… В пандемию передо мной было 7 бюджетов — то есть 7 вариантов развития ситуации. Сейчас их всего три: самый оптимистичный, самый пессимистичный и средний, максимально нейтрально-реальный. Но я ничего не боюсь. И мы планируем — да-да, расширять цветовую палитру, у обоих брендов. И к весне выпустить яркие салатовые подводки. Мои маркетологи-скептики говорят: кому нужны салатовые подводки? Будут же на складе мертвым грузом лежать. А я считаю, нужны. Всем захочется радости и цвета.

После всех кризисов пережитых я точно знаю: все будет хорошо, это вопрос времени, то есть терпения и веры. Но при любом развитии сюжета, я уверена, что сохранится главный тренд: быть честными, открытыми, слушать и слышать, что говорят и чего хотят люди.

Источник: beautyinsider.ru